UGC 전성시대, 기업은 어떻게 운영하고 있을까?
안녕하세요!
디지털마케팅커뮤니케이션 수강생 이주연입니다.
이제는 하나의 직업으로 인정받는 유튜버, 대륙을 강타한 콰이,
단순 챌린지를 넘어 문화로 자리 잡은 틱톡은 공통점이 있습니다.
유명한 영상 플랫폼이라는 점을 생각하셨나요?
물론 틀린 답변은 아닙니다!
하지만 또 하나의 공통점은 바로 UGC를 창출한다는 것입니다.
UGC란 [User Created Contents]의 약자로,
사용자가 직접 제작한 콘텐츠를 말합니다.
사용자가 상업적인 의도 없이 제작한 콘텐츠를 온라인으로 나타낸 것입니다.
초기에는 단순히 보고 즐기는 글과 사진 위주의
엔터테인먼트 콘텐츠(Entertainment UCC) 형태였으나,
동영상 위주의 정보제공 콘텐츠(Information UCC)로 발전하고 있습니다.
(출처 : 네이버 지식백과)
“아 그럼 일반인이 유튜브 채널 운영하는 거 말이죠?”
네! 맞습니다.
뿐만 아니라 블로그, 인스타그램과 같은 SNS도 UGC 플랫폼입니다.
개인이 만들어내는 디지털 창작물은 모두 UGC라고 볼 수 있습니다.
개인이 자발적으로 주제를 설정하고 만드는 UGC도 있지만,
‘해시태그 챌린지’처럼 정해진 주제를 가지고 콘텐츠를 제작하는 경우도 있습니다.
기업에서는 소비자의 관여도를 높이고자,
소비자 참여형식의 UGC 마케팅을 펼쳐왔습니다.
당연히 가장 핫한 플랫폼인 틱톡 이용사례도 많죠.
저는 틱톡 챌린지하면 지코의 '아무노래 챌린지'가 가장 먼저 떠오르는데,
여러분은 어떤 챌린지가 가장 인상적이신가요?
화장품 브랜드 라네즈(LANEIGE)의
'갈증은 우리를 빛나게 하니까(ThirstForLife)' 도 UGC 성공 캠페인 중 하나입니다.
라네즈 워터뱅크 하이드로 에센스 제품에
'삶에 대한 갈증은 우리를 빛나게 한다'라는 문구를 접목 시켰고,
소비자들이 삶의 갈증을 주제로 나만의 영상을 만들어 보도록 했습니다.
틱톡에서 #ThirstForLife 스티커를 이용해 영상을 만들고 필수 해시태그와 함께 올리는 방식입니다.
14명의 크리에이터와 함께한 #ThirstForLife 챌린지는
캠페인 기간 내 무려 12,000여 명의 팔로워,
누적 조회 수 약 1,300,000회, 좋아요 약 100,000개 이상을 기록했습니다.
틱톡 이용자들의 자발적인 참여로 이어지기도 했는데,
챌린지에 많은 인원이 참여했던 이유는 참가자 전원에게
아리따움에서 사용 가능한 워터뱅크 라인 할인 쿠폰은 증정했기 때문입니다.
이는 쿠폰 페이지 노출만 40,000회, 쿠폰 다운로드 2,000회 이상을 달성시켰습니다.
성공적인 디지털 마케팅의 1등 공신인 UGC는 현재 영상이 대부분을 차지하고 있지만,
글로벌 브랜드들은 이미 다양한 UGC 마케팅을 펼쳐왔습니다.
마케팅의 최강자 중 하나인 스타벅스(Starbucks)도 이미 사용한 전략입니다.
2014년 ‘화이트 컵 콘테스트(White Cup Contest)’로 3주 만에 4천여 고객을 참여시켰습니다.
고객이 직접 스타벅스 컵을 디자인하고, 이를 사진으로 제출하는 콘테스트인데요.
당선작은 실제로 한정판 스타벅스 컵의 새로운 디자인으로 쓰는 조건을 내걸었습니다.
국경을 넘어서 전 세계에 있는 고객들이 참여할 수 있는 이벤트일뿐더러,
홍보와 피드백을 동시에 할 수 있는 마케팅이었습니다.
명품 중에서도 긴 역사를 자랑하는 버버리(Burberry)도
올드한 이미지를 벗어나고자 UGC 마케팅을 실시한 적이 있습니다.
2009년 ‘The Art of the Trench’라는 웹사이트를 런칭하여
소비자들이 버버리 제품의 착용 사진을 올리고 이야기하는 커뮤니티를 구축했습니다.
실제 버버리의 e-커머스 실적은 사이트 런칭 1년 후에 전년 대비 50% 이상 증가했습니다.
마찬가지로 전자기기 액세서리로 유명한 브랜드 벨킨(Belkin)도 UGC 플랫폼을 만들었습니다.
2013년 레고와 콜라보레이션하여 조립식 아이폰 케이스를 출시한 적이 있습니다.
이때 고객이 꾸민 커스터마이징 케이스를 공개할 수 있는
'Expand your creativity'라는 별도의 소셜 플랫폼을 구축했습니다.
덕분에 고객들은 감각을 자랑하기도 하고 소통할 수 있는 기회를 얻었습니다.
그렇다면 본격 디지털 미디어의 시대에 들어선 기업들의 최근 행보는 어떨까요?
국내 최대 이동통신사 SK텔레콤이 지난 9월 선보인 '보이는 컬러링 서비스 V 컬러링’은
출시 50일 만에 50만 명을 돌파하며 인기를 끌고 있습니다.
요즘 핫한 콘텐츠인 숏폼 영상을 활용한 ‘V 컬러링’은
본인(수신자)에게 전화한 상대방(발신자) 휴대전화에 통화가 연결될 때까지
고객이 미리 설정한 영상을 보여주는 영상 컬러링 서비스입니다.
V 컬러링 가입자는 음성 컬러링에 익숙한 30~40대가 약 47%,
숏폼 콘텐츠에 관심도가 높은 MZ 세대 16%를 비롯해
장년층 가입자도 무려 32%에 달할 정도로 모든 세대를 아우르고 있습니다.
이용자들은 본인이 좋아하는 영상을 상대방에게 보여줄 뿐만 아니라,
V 컬러링 앱에서 숏폼 영상 자체를 즐기는데,
임영웅과 BTS 영상은 모든 연령대에서 고르게 인기를 끌며
가장 많이 설정한 콘텐츠로 뽑히기도 하였습니다.
그리고 다양한 사회적 이슈 관련 ESG(Environmental, Social and Governance)
콘텐츠를 제공함으로써 사회적 가치를 높이는 데 이바지하고,
국내외 엔터테인먼트사와의 협업을 통해 화제성 있는 콘텐츠를 창출하고 있습니다.
SKT는 '9월 24일 서비스를 시작한 이래 11일 만에 10만 명,
20일 만에 20만 명이 가입하는 등 1일 1만 명 이상 꾸준히 증가 추세를 지속하고 있다'며
'연말에는 가입자 100만 명을 넘어설 것으로 전망된다'라고 밝히기도 했습니다.
이용자 가운데 UGC 영상을 컬러링으로 사용하는 고객도 14,000명 이상으로 집계돼
V 컬러링이 새로운 UGC 플랫폼으로 주목받고 있습니다.
UGC 기능 고도화를 위해 텍스트, 필터를 추가할 수 있는 기능과 함께
다양한 배경음악 소스도 제공한다는 방침입니다.
이 밖에도 소셜 기능과 콘텐츠 추천 기능을 추가로 도입하여
고객을 위한 커뮤니티 공간을 만들고,
틱톡과 유튜브가 결합한 형태의 구독형 영상 서비스로 자리매김할 계획인 듯합니다.
국외 사례로는 호주 국영항공사 콴타스(Qantas) 항공이 있습니다.
코로나로 직격탄을 맞은 항공사이지만,
오히려 시민들에게 감동을 주는 디지털 캠페인을 진행하여 호평을 받았습니다.
코로나로 고통받는 호주 시민들을 위해 기획하였다고 합니다.
‘우리는 여전히 호주를 집이라고 불러요(I still call Australia home)’라는 노래로
어린이 합창단이 각자의 집에서 UGC를 만들고,
콴타스 항공이 취합하여 유튜브 계정에 올렸습니다.
개인적으로 완벽한 음향 장비를 갖춘 스튜디오와 전문적인 카메라 무빙으로 만드는 영상보다
합창단 개개인의 개성이 드러나 더 감성적인 콘텐츠가 만들어졌다고 생각합니다.
비대면 시대에 기업의 선한 영향력을 몸소 실천하고 있는 마케팅이기 때문에
한 번쯤 보셨으면 해서 영상 첨부하도록 하겠습니다.
UGC 전성시대에 맞춰 UGC플랫폼도 변화하고 있습니다.
블록체인 기반 UGC 게임업체 더 샌드박스(The Sandbox)는
블록체인 기반 게임 제작 응용 도구 '게임메이커' 시범 버전을 공개했습니다.
블록체인 기반 게임 제작 소프트웨어(SW)를 통해
사용자들이 게임 공간 등을 자체 설정할 수 있게 된 것입니다.
게임 속의 창작물과 아이템을 가상공간 '랜드(LAND)'에 배치할 수 있는 기능입니다.
또한, 아이템 제작 시 애니메이션 효과나 아바타, 버튼 등의 기능이 추가돼
사용자가 직접 세부 특성을 설정할 수 있게 되었습니다.
대표 플랫폼 네이버(NAVER)는 동영상 전용 뷰어 구축을 통해서 개인화 추천에 따라,
다양한 분야의 창작자가 만드는 UGC 영상을 끊임없이 감상할 수 있습니다.
그뿐만 아니라 네이버tv 라이브 권한 기준을 구독자 1,000명에서 300명으로 낮춰,
약 4,000개의 채널이 신규 라이브 권한을 갖게 했습니다.
이러한 하향 조정은 네이버tv 이용자 수를 늘리는 효과와 동시에
코로나로 인해 비대면 모임을 권장하려는 노력이기도 합니다.
학원, 강연, 종교 등 모임 목적이 분명한 법인과 단체는
구독자 수와 상관없이 네이버TV 라이브 권한을 제공하고 있습니다.
UGC의 단점을 극복하려는 움직임도 있습니다.
상대적으로 신조어, 축약어가 자주 등장하는 UGC를 검색하려면 어려움이 존재합니다.
예를 들어 ‘커여운 댕댕이’라는 질의는 사실 ‘귀여운 강아지’로 풀어쓸 수 있죠.
하루 3억 건가량의 검색 질의가 들어오는 네이버는,
이를 위해 ‘다이아(D.I.A.)’라고 이름 붙인 기술을 적용하여
사용자 질의를 문맥에 맞게 해석하고 교정 혹은 확장과정을 거칩니다.
박지현 네이버 UGC검색 랭킹 모델링 담당 연구원은
‘눈치까지 챙긴 D.I.A.+ 시스템, 싹 다 찾아드립니다’ 데뷰(DEVIEW) 2020 발표에서
“1,300등까지 보면 제목이나 문서 내 가격 키워드는 없지만, 가격과 의미는 같은 비용이 포함된 문서가 있었다”라며 “이 문서들도 품질이 보장됐다면 더 잘 보여줘야 하지 않을까 검색 사용자 관점에서 고민했다”고 말했습니다.
블로그, 카페 등의 탄탄한 UGC를 보유한 기업다운 대처입니다.
그러나 UCC의 빠른 발전과 함께
저작권, 프라이버시 침해나 심의 논란 등 해결해야 할 문제도 많습니다.
전문가와 아마추어의 합성어인 프로추어(Proteur)들이
자신의 SNS를 통해 콘텐츠를 제공하는
PCC(Proteur Created Contents)의 등장이 반갑지만은 않습니다.
다양한 콘텐츠로 눈과 귀를 즐겁게 하지만,
확인되지 않은 사실을 퍼뜨리는 유언비어나 가짜뉴스가 판을 치고 있는 것이 사실입니다.
이런 문제를 해결하기 위해 기업에서는
아예 기업 서포터즈를 만들어 인증을 받은 UGC를 만들기도 합니다.
창작물에서 표현의 자유와 규제는 늘 대립이 되기 마련입니다.
건강한 콘텐츠 문화는 책임감 있는 유저(USER)와 이를 든든하게 뒷받침해줄 수 있는 플랫폼,
그리고 UGC 마케팅 기업의 노력까지 모두의 과제입니다.
코로나로 인해 가속화된 UGC 전성시대! 앞으로 기업들의 행보가 더욱 궁금해집니다.
[참고문헌]
https://blog.naver.com/gahyang13/222032166629
https://ppss.kr/archives/55053
https://www.fnnews.com/news/202002170943359556
https://blog.naver.com/gnonmin/222150415323
http://www.viva100.com/main/view.php?key=20200320010008439
http://www.ddaily.co.kr/news/article/?no=205521