안녕하세요 :D
미디어플래닝 수강생 이주연입니다!
갈수록 길어지는 코로나의 여파로
OTT 서비스 시장은 무서운 속도로 성장해왔습니다.
저도 서비스마다 특색이 돋보이는 오리지널 콘텐츠를 즐겨봅니다.
어느 날은 수백 개의 섬네일(thumbnail)을 살피다가 지치기도 하는데요.
마땅히 끌리는 콘텐츠가 없거나,
오히려 콘텐츠가 너무 많아서 고르기 힘들 정도입니다.
“소문난 잔치에 먹을 것 없다?”
“풍요 속의 빈곤?”
모두 OTT 서비스 구독자 사이에서 유머로 소비되는 관용구입니다.
많이들 공감하실 텐데,
여러분은 OTT 서비스에서 볼 작품을 고르는 데 얼마나 걸리시나요?
넷플릭스에서 발표한 자료에 따르면,
넷플릭스에서 이용자는 콘텐츠 섬네일 1개를 보는 데에 약 1.8초를 소요합니다.
그리고 90초 동안 자신이 볼 콘텐츠를 고르지 못하면,
크게 실망하며 앱에서 이탈한다는 이른바 ‘90초 룰’이 존재합니다.
‘풍요 속의 빈곤’과 같은 유머가 만들어진 이유죠.
게다가 이 과정을 몇 번 반복하면 구독 해지까지 이르게 되기 때문에
짧은 동안 이용자의 마음을 사로잡아야 하는 일종의 골든타임입니다.
넷플릭스에서는 구독자 이탈을 막기 위해,
평균적으로 하나의 작품에 무려 5700여 개의 아트워크(섬네일)를 만듭니다.
국적과 언어, 이용 시간, 구독자의 취향 등 여러 가지 요소를 종합하여
최적의 포스터를 만들어 노출하는 방식입니다.
한 작품에서 아까 봤던 포스터가 아닌 다른 버전의 포스터가 올라온다든가,
원래 알고 있던 포스터와 다른 이유도 이것 때문입니다.
30여 개 언어로 190개의 서비스 국가를 상대하려면 문화 차이가 상당한데,
왜 콘텐츠 섬네일을 직접 만드는 것인지 궁금하기도 합니다.
이에 넷플릭스 디자인 팀은 매체와의 인터뷰에서
넷플릭스 회원이 콘텐츠를 고르는 시간을 최소화하여
더 오래 서비스를 즐기는 데에 중점을 둔다고 밝혔습니다.
현재 넷플릭스 섬네일은 본래의 포스터보다 사랑받는 세련된 디자인을 많이 볼 수 있지만,
초창기에는 한국 정서에 맞지 않는 디자인도 있었습니다.
특유의 어색한 폰트로 작품을 잘 드러내지 못한다는 평을 받기도 했습니다.
이 점을 보완하기 위한 넷플릭스 현지화 전략은
언어와 디바이스 종류에 따라 서체를 구분하여 UI를 구성하는 것입니다.
넷플릭스 브랜드의 룩 앤 필(look & feel)인 가독성, 모던, 클린,
그리고 현지 사정을 종합적으로 고려하고,
유저가 선호하는 디바이스에 어떤 폰트가 지원되는지,
현재 트랜드를 중점적으로 보아 결정합니다.
디자인 팀원들을 채용할 때는 넷플릭스의 다양성을 위해
연령, 성별, 인종, 심지어는 성적 성향까지 고려한다고 합니다.
이렇게 선발된 디자이너는 일종의 스토리텔러가 되기 위하여
컨슈머 인사이트(Consumer Insights, CI)팀과 협업합니다.
CI 팀은 사용자의 행동 패턴을 분석하는 팀입니다.
디자인팀에서 낸 아이디어에 조언하는 조직이죠.
그럼 디자이너는 CI 팀으로부터 A/B 테스트 데이터를 전달받아
회원들의 시청 경험을 향상하는 섬네일을 만듭니다.
A/B 테스트는 간단하게 말해서
임의의 실험집단에 새 알고리즘을 선보인 후 반응을 살펴보는 것입니다.
A/B 테스트의 목표는 다음과 같습니다.
≫ 원하는 콘텐츠를 빠르게 찾을 수 있도록 하기.
≫ 유저의 흥미를 끌 섬네일 만들기.
≫ 여러 이미지를 평가할 때 제목 표기의 오류 없애기.
위 사진에서 ‘브리저튼’에 주목해 주세요!
같은 작품이지만, 다른 섬네일을 보여줍니다.
이렇게 A/B 테스트를 통해 어느 포스터가 더 사랑받는지 알 수 있습니다.
특히 넷플릭스 오리지널 콘텐츠는 더욱 다양한 섬네일을 제공합니다.
한 작품 안에서도 로맨스, 액션, 시대극, 대결 구도 등 다양한 초점으로
‘유저 맞춤형 포스터’를 만듭니다.
화면에서 콘텐츠를 선택할 때,
유저가 좋아하는 내용을 담고 있다는 것을 어필하는 것입니다.
넷플릭스의 알고리즘 전략을 크게 2가지로 나누면
협업 필터링과 콘텐츠 기반 필터링으로 나눌 수 있습니다.
협업 필터링은 유저로부터 얻은 데이터를 기반으로 취향을 예측하는 서비스입니다.
스릴러를 좋아하는 유저가 영화 '곡성'을 보았다면
비슷한 취향의 유저에게 '곡성'을 추천해주는 방식의
사용자 기반 추천 방식도 사용하고 있습니다.
콘텐츠 기반 필터링은 콘텐츠 자체를 분석합니다.
예를 들면, 한 작품의 배우, 장르, 감독 등을 데이터베이스화해 놓고
유저가 소비한 콘텐츠와 유사한 콘텐츠를 추천하는 방식입니다.
섬네일에서의 적용은 영화 ‘굿 윌 헌팅’을 예시로 들어보겠습니다.
넷플릭스의 똑똑한 알고리즘은 평소 로맨스물을 좋아하는 회원에게
남녀 주인공이 등장하는 사랑스러운 A 포스터(위)를 보여주고
코미디물을 즐겨보는 회원에게는 로빈 윌리엄스가 나온 B 포스터(아래)를 보여줍니다.
이 방식이 효과가 있을까요?
역시 유저의 선호도에서 차이가 있었습니다.
로맨스 그룹은 A 포스터를 선호했고, 코미디 그룹은 B 포스터를 선호하였습니다.
알고리즘이 개인의 취향을 반영한다는 것이 굉장히 흥미롭습니다!
이 밖에도 심리를 자극하는 섬네일의 4가지 법칙이 있습니다.
1. 표정을 강조한 포스터
인간은 얼굴에 민감하게 반응하는 동물입니다.
다양한 감정을 통해 말하고자 하는 바를 표현하는 것이죠.
작은 박스인 섬네일의 한계를 표정이 해결해준다고 합니다.
A/B 테스트에서도 시트콤 ‘언브레이커블 키미슈미트’의 포스터로
마지막 사진이 가장 많은 선택을 받았습니다.
2. 문화권의 차이를 반영한 포스터
좋은 작품은 국적과 관계없이 사랑받지만, 포스터는 국가에 따라 선호도가 다릅니다.
한국 배우 배두나 씨가 등장하는 드라마 ‘센스8’이 좋은 예시입니다.
센스8은 출연진들의 국적이 다양한 작품입니다.
따라서 여러 가지의 포스터를 제작하였고
각 문화권에서의 반응도 천차만별이었다고 합니다.
미국에서는 배두나 씨가 등장하는 섬네일이 가장 사랑받았네요!
3. 악당을 소재로 한 포스터
미움을 받는 악당이지만, 때로는 환영받을 때가 있습니다.
악당은 비교적 입체적인 캐릭터가 많아 넷플릭스의 섬네일에서 자주 등장하곤 합니다.
영화 ‘드래곤 길들이기’의 포스터로도 주인공 대신
악당들이 등장한 위쪽 2개의 포스터가 가장 많이 클릭 되었습니다.
4. 3인 미만만 등장하는 포스터
섬네일은 다수의 등장인물을 담아내기에는 너무 작습니다.
넷플릭스는 3인 이상이 등장하는 포스터는 선택률이 낮았다고 합니다.
이를 적극적으로 반영해서 넷플릭스 오리지널의 간판 드라마
‘오렌지 이즈 더 뉴 블랙’의 새 시즌이 시작할 때,
주인공 한 명만 등장하도록 바뀌었습니다.
1.8초 동안 지나가는 콘텐츠 섬네일에도
이러한 비밀이 숨겨져 있다는 사실이 재미있지 않으셨나요?
아는 만큼 보인다고,
저의 계정을 다시 들어가 보니 법칙이 적용되는 모습에 신기했습니다ㅎㅎ
「 Never say Never 」
넷플릭스의 원칙은 “절대, 절대로라고 말하지 말자”입니다.
혁신을 위해서는 현재에 만족하지 않고
언제나 더 향상할 방법을 마련하여야 한다는 뜻입니다.
혁신의 아이콘, 넷플릭스의 끝없는 도전을 앞으로도 기대합니다!
[참고문헌]
https://netflixtechblog.com/artwork-personalization-c589f074ad76
https://about.netflix.com/en/news/the-power-of-a-picture
https://bitnine.tistory.com/380
https://brunch.co.kr/@herbeauty/25
https://byline.network/2019/05/03-8/
https://ditoday.com/넷플릭스의-콘텐츠-골든타임-90초-룰/
