안녕하세요~광고홍보학과20180582고준희입니다^^
"출출할때 넌 네가 아니야" Snickers광고 카피는 다들 들어보셨을 겁니다.
왜 스니커즈초코바의 아이디어들이 그렇게 오래 지속되었을까요?
글로벌 커뮤니케이션 개념의 수출
2007년부터 2009년까지 포화된 스니커즈의 매출 증가가 다른 초콜릿 브랜드들에 뒤지면서, 매출은 증가하고 있지만 시장 점유율은 떨어지고 있다.미국 마스사는 마케팅과 커뮤니케이션 효과를 높이기 위해 스니커즈의 새로운 전략 방향을 찾기로 했다.이를 통해 스니커즈는 세 가지 브랜드 기회를 확정하였다.
1. 규모가 더욱 크고 더욱 강력한 창의성의 플랫폼을 구축한다.
2.보다 광범위한 내부 참여와 실행 메커니즘을 구축하여 전 세계 영업 직원들이 하나의 아이디어를 받아들이고 중심으로 작업을 전개하도록 한다.
3.세계화의 방식을 통해 규모효익을 추진시킨다.
이를 바탕으로 스니커즈는 브랜드 타겟을 남성에서 모든 사람을 연결하는 새로운 관점과 스토리로 확장하였으며, 커뮤니케이션 방식과 타겟도 철저하게 변화시켰다.
소비자 행동 양식을 브랜드와"상품의 본질"에 연관시킴으로써, 커뮤니케이션 사고는 보편적인 진리로 요약된다:"출출할때 넌 네가 아니야".또한, 당신이 당신이 더 이상 자신이 아닐 때, 당신이 남자로서 행동하는 방식도 영향을 받아 변합니다.
보편적인 감정 요구-"배고프다"으로 광범위한 소비자와 밀접한 관계가 있다는 느낌을 건립한다.이에 따라'너로 되기'는 스니커즈의 글로벌 커뮤니케이션 이념으로 제기되었으며, 컨텐츠 공유를 통해 글로벌 통합 커뮤니케이션을 실현한다.스니커즈는이 아이디어로 무한한 아이디어를 불러일으켜 전 세계 모든 시장에서이 아이디어가 즉시 쓰이게 한다.
미국 · 러시아 · 브라질에서 중국까지, 독일에서 두바이에 이르기까지'출출할때 넌 네가 아니야''의 신화는 이어졌다. 광고 시작 첫해,"출출할때 넌 네가 아니야"라는 아이디어에 힘입어, 스니커즈의 세계 매출은 15.9% 증가했으며, 58개 운영 시장 중 56개 시장에서 점유율을 높였다.얼마 후 스니커즈는 트라이던트 껌과 마스 자체 브랜드인 m&m을 제치고 세계에서 가장 잘 팔리는 디저트 간식이 되었다.
광고는 반복의 예술이다
진정한 통찰력을 가진 브랜드는 소비자의 심리 요구와 결합하여 긴 시간 동안 합리적이고 효과적인 마케팅 레이아웃을 진행하여 브랜드의 전파력과 호감을 극대화하는 효과를 얻을 수 있다.
우선 소비자의 시간은 제한되어 있다는 관점을 세워야 한다.그래서 사람들은 제한된 시간 동안 자신에게 더욱 의미 있는 일에 주의력을 집중하는 경향이 있다.광고는 절대다수 사람들에게 있어서 기본상 아무런 의미가 없는것으로 아주 적은 사람들은 주동적으로 광고를 찾아 감상하며 오히려 광고를 본후 습관적으로 피한다.그래서 광고의 아이디어, 제작, 투입 이론은 모두'소비자 관심 쟁탈전'이 핵심이다. 우선 소비자가 자신의 광고에 관심을 갖도록하고, 광고 메시지를 최대한 많이 받도록 하는 것이다.사실 아무리 좋은 창의성이라도 소비자의 기억은 모두 취약하고 오래가지 못한다. 사람의 기억속에서 당신의 브랜드는 왕왕 잊혀지는 가장자리에 놓인다.또 초콜릿은 다른 생필품과는 달리 충동구매형 상품이어서 대체성이 높다.그래서 광고는 반복의 예술이라는 것을 보여줘야 한다.
광고의 일치성원칙을 견지해야 한다.
커뮤니케이션 환경은 창의의 형태를 결정한다.스니커즈는 광고의 일치성 원칙을 견지하고, 지속적인 시각적 · 청각적 자극을 최대한 형성해 시청자의 구매욕이 생기도록 한다.또한, 단일 광고와 비교하여 광고 전략 시리즈는 창의적인 연속성, 시공간 확장성, 다양한 미디어 프로젝트의 차이를 가지고 있습니다.그리고 그 때문에, 그것은 단일 광고보다 브랜드 홍보에 훨씬 지속적이고 효과적인 것이다.
창의적인 광고를 만드는 목적은 브랜드의 커뮤니케이션 비용을 낮추기 위해서이다.스니커즈의 커뮤니케이션 논리에서는 항상"침투"가 우선이다.브랜드 매출 성장의 관건은 더 많은 소비자를 파고들어 끌어들이는데 있으며, 이는 스니커즈 브랜드 상전략 변화의 핵심 목적 중 하나이다.소비자로 하여금 많은 동류형의 상품중에서 당신을 선택하게하고 소비자에 대한 침투는 브랜드 전파원가와 선택원가를 낮추는 필요조건이다.
'친숙효과'이론에 따르면, 사람은 흔히 자신에게 익숙한 것을 좋아하고 익숙하지만, 자신이 익숙하지 않은 것에 대해서는 오히려 부정적인 평가를 하게 된다.다시 스니커즈의 주제로 돌아가, 글로벌 스니커즈의 브랜드 전략을 확립한다는 전제 아래, 가장 안전한 방법을 선택한다-'친숙함 효과'를 따른다.좋은 아이디어의 계속적인 통일성을 통해 커널의 일치성과 소비자와"친숙한"관계를 형성한다.뺄셈 전파로 소비자 정보의 인지 장애와 전파 저항을 줄임으로써 사용자의 소비행위를 강력하게 이끈다.
많은 브랜드들은 늘 소비자들의 변덕스러움과 망각에 감탄한다.수개월을 공들여 만든 아이디어가 1분의 감동밖에 얻지 못하는 경우가 많다.
문제는 어떻게 하면 광고 아이디어의 라이프 사이클을 길게 해서 지속적으로 소비자의 관심을 얻을 수 있느냐다.스니커즈는 시리즈화된 광고 아이디어를 통해 미국 드라마처럼 광고가 한 시즌 한 시즌씩 이어지며 지속적인 브랜드 ip를 형성한다.이런 창의성으로 브랜드의 생명을 연장시키고, 독자적인 브랜드 자산을 세웠다.
이상포스팅을 마치겠습니다.감사합니다!