안녕하세요~광고홍보학 20193482 이결학생입니다.
광고를 하지 않는다는 테슬라는 그동안 시장 동작이나 제품 개발, 혹은 테슬라, 머스크 본인과 관련된 이슈들이 언론 및 대중들의 뜨거운 관심, 논의의 초점이 되어 왔음을 궁금해할 것이다.오히려 광고 애착이 있는 기업보다 검색어에 쉽게 오를 수 있는 수동식 무료 헤드라인은 최근 몇 년간 테슬라의 매력과 실력을 뽐내는 데 거의 최고가 됐다.
테슬라는 지난해 6월 종가 기준으로 사상 최고치를 기록하며 도요타의 시가총액 1811억9700만 달러를 제치고 포드 7개, GM 4개에 해당하는 전미 시장에서 가장 주목받는 주식이자 대중적 인기를 끌고 있는 브랜드다.테슬라는 2020년 중국 자동차 시장에서의 선전으로 전 세계에서 49만9500대를 판매해 브랜드 출범 이후 최고 기록을 세웠다.테슬라는 설립 18년 만에 일거수일투족이 새로운 신화를 창조하며 대중의 인식을 쇄신하고 있다.
01 "과학기술 레이블"로 자동차계에 진출하다
다른 럭셔리 브랜드 경쟁자들과 달리 테슬라는 셀러브리티 스토리와 스타로 마케팅을 일관했다.테슬라는 국내 샤오미 창업자 레이쥔, 오토하우스 창업자 등 시대를 앞서간 수많은 유명인·기업인들을 대상으로 한 첫 씨앗 유저로서 이들의 영향력, 대중적 친숙도, 소셜미디어에서의 호소력, 그리고 테슬라와 결속적인 폭로로 여론의 관심과 토론을 불러일으키고 브랜드 신뢰에 힘을 실어주며 선입견으로 사용자들의 마음을 사로잡고 프리미엄 이미지를 구축했다.테슬라의 이 같은 마케팅은 사용자들에게 수요를 뛰어넘는 안정감과 정체성을 심어주었고, 결국 사전 마케팅에서 물결처럼 커지고 가치 공감의 층을 형성했다.전통 자동차 업체들이 마케팅에 갖고 있지 못하고 부족하지만 테슬라 마케팅의 가치관과 잘 맞아떨어져 두각을 나타내는 열쇠다.
02 크로스오버 로켓 발사 에너지 브랜드
한편 스페이스X를 탄생시킨 머스크는 이번 우주발사에서 체리 레드 컬러의 테슬라 로드스터 스포츠카를 세계 최초의 우주 스포츠카로 탈바꿈시키는 데 성공했다.사용자들의 관심이 희박한 시대에 스페이스X의 팰컨 9호 로켓 발사 성공이 기폭제가 돼 세계인의 이목을 집중시킨 절호의 기회인 만큼 머스크는 테슬라를 광고해 머스크와 테슬라 팬덤에 큰 영향을 미칠 수밖에 없다.테슬라는 이를 통해 소비자들에게 미래를 과감히 모색하고 개척하는 회사라는 이미지를 각인시켰다.여기에 머스크는 과감하게 탐구하는 창조적이고 영향력 있는 조쿠다인의 이미지를 더해 테슬라의 정신을 잘 담아냈다.로켓 발사, 우주 스포츠카, 화성 이민 프로젝트 등 키워드 하나하나가 테슬라가 끊임없이 과학기술 혁신으로 세상을 변화시키겠다는 비전을 보여주며 독자적인 독자적 꼬리표를 만들었다.
03 '아이언맨' 머스크 IP의 마케팅 가치
뉴미디어 시대에 기업인의 개인 IP는 기업 광고보다 더 나은 홍보 역할을 하는 경우가 많은데, 기업인의 개인 IP는 스토리를 주로 만든다.
테슬라의 영혼인 머스크는 잡스는 애플에, 포드는 헨리에 있다.소비자들은 머스크의 개인 이야기부터 시작해 테슬라 브랜드를 알게 됐다.그의 꿈, 그의매번 초고유량과 노출도를 가져다주는 프런티어 테크놀로지에 대한 그의 독특한 발상이 '실리콘밸리 아이언맨' 머스크도 매력적인 정신돌로 떠오르고 있다는 것이다.머스크의 IP 비즈니스 창출은 페이팔부터 테슬라, 스페이스X, 하이퍼루프까지 범상치 않은 크로스오버 가치를 창출하며 '삶'을 통해'빅뱅' '아이언맨' 등 각기 다른 캐릭터를 등장시켜 대중의 가치를 인정받으며 명실상부한 재계의 천재로 떠올랐다.
머스크 본인의 막강한 영향력은 IP 가치를 낳으며 실리콘밸리에서 가장 개인적이고 스토리 있는 테크놀로지 회사의 창업자가 됐다.자신의 개인적인 이야기를 더 잘 풀어내 소비자와 공감하고, 정신적으로도 끊임없이 테슬라에너지를 낼 수 있는 것이 바로 아이언맨 머스크만의 가치다.맬컴 글래드웰의 《폭발점》에서 유행의 3원칙을 제시했는데, 예를 들어 개인별 인물의 법칙은 중요한 인물 즉 오피니언 리더를 지칭하는 것으로 머스크는 세일즈맨, 연락원, 전문가 등을 아우르는 사람이고, 밀착력 요소는 정보 자체가 특수한 내용, 형식, 특성, 로켓 발사를 가지고 있다고 생각한다.사람이든 유행이든 환경이든 우주든 헛된 상상을 유발한다는 환경위력의 법칙은 호기심으로 가득 차 있다.우주에 대한 관심이 늘면서 시청자들의 호기심을 충족시키고 있다.
04 현지화 뉴미디어 커머스 마케팅 포석 심화
뉴미디어 분야에서도 이미 중국 시장에서 입지를 다진 테슬라는 웨이보, 위챗, 틱톡, 속수 등 소셜미디어 플랫폼 채널에서 일찌감치 공식 계정을 만들었다.퀵타임에 입점하면 테슬라 차량의 제품 정보와 관련 이벤트를 빠르게 알 수 있고, 최신 자율주행 기능 등을 선보여 많은 팬들이 소통할 수 있다.
생방송 부문에서는 2020년 4월 28일 테슬라 연합과 비아의 라이브 커머스가 '1위안 시승'과 1위안 머스크 같은 티셔츠를 선보여 400만명에 육박하는 팬들이 몰렸다.테슬라가 소셜미디어를 활용한 마케팅과 유통채널을 활용하는 것은 다른 브랜드에 대한 경쟁압력을 높이는 일이다.이커머스 부문에서는 테슬라가 티몰 오픈, 핀둬둬둬 등의 플랫폼 입점 등 제3의 이커머스 플랫폼 활동에도 적극 나서고 있다.테슬라는 이용자들에게 다양한 채널과 콘텐츠 형태의 참여 기회를 제공해 브랜드 가치감을 넓히고 경쟁의 호성을 다지는 데 과소평가할 수 없는 역할을 했으며, 테슬라의 중국 현지화 마케팅 포석이 더욱 심화되면서 중국 전기차 업체로서는 더 큰 도전에 직면하게 됐다.
테슬라의 모든 플레이를 살펴보면, 전통적인 인식 타파와 차별화, 뒤집기식 비즈니스의 혁신적인 마케팅이 판매량, 이윤, 입소문, 브랜드 파워에서 의외로 큰 성공을 거두고 있다.이는 테슬라가 새로운 시장, 새로운 소비, 새로운 수요를 바탕으로 혁신적인 브랜드로 차별화된 마케팅을 펼쳐왔다는 인식에 따른 것으로, 테슬라가 탄생한 시초부터다.지금까지의 마케팅상의 독창적인 점을 전시하다.