안녕하세요. 디지털마케팅커뮤니케이션 수강생 정치외교학과 우인범(20180457)입니다. :)
저는 오늘 여러분께 ‘애드테크(AD-Tech)’에 대해 소개드리고자 합니다. 사실 애드테크는 등장한지 10년이 훌쩍 넘은 개념입니다. 소개하기엔 뒤늦은 감이 있지만 부끄럽게도 저는 올해 처음 애드테크에 대해 알게 되었습니다. 따라서 이번 기회에 스스로 공부해보고 또 부족한 부분은 여러분과 함께 채워나가고자 합니다.
애드테크란 말 그대로 광고를 의미하는 애드(Ad)와 기술을 의미하는 테크(Technology)의 합성어입니다. 애드테크는 2010년대, 스마트폰의 보편화와 소셜네트워크서비스의 확산과 함께 등장했습니다. 특히 이와 같은 변화는 디지털 마케팅 시장이 ‘웹’ 중심에서 ‘앱’ 중심으로, 포괄적 광고 시대에서 맞춤형 협고 시대로 전환하게 되는 계기가 되었습니다. 어플리케이션을 이용하는 사이 수집된 사용자의 개인 정보(웹사이트 방문 기록, 이용 시간, 위치 등)를 빅데이터, 머신러닝, AI 등의 기술적 요소를 활용해 맞춤형 광고를 제공하는 것이 애드테크의 알파이자 오메가입니다. 최근에는 디지털 광고 시장의 전반적 흐름이 맞춤형 광고로 전환됨에 따라 디지털 광고 집행 과정을 애드테크로 통칭하는 경우도 있습니다.
디지털 매체가 광고 시장의 주류가 되기 전, 4대 매체(TV, 신문, 잡지, 라디오)에 기반한 광고 집행 과정은 위와 같았습니다. 광고 시장의 주요 구성원 또한 광고주, 광고대행사, 미디어렙, 매체사로 비교적 단순했습니다. 그러나 애드테크 개념의 등장과 함께 디지털 시대의 광고 집행 과정, 주요 구성원 또한 매우 복잡해졌습니다.
우선 광고 시장의 주요 구성원의 크게 광고주측(Demand Side)과 매체사측(Supply Side)으로 나뉘게 되었습니다. 광고주측은 광고주, 광고대행사, ATD(Agency Trading Desk), DSP(Demand Side Platform)로 구성되어 있으며 매체사측은 매체사와 SSP(Suppliy Side Platform)으로 구성되어 있습니다. 그리고 이들이 애드 익스체인지(Ad Exchange)를 통해 실시간 거래(RTB:Real Time Bidding) 방식으로 지면/시간 등을 구매합니다. 동시에 다양한 플랫폼에 광고를 싣고자 할 때는 애드 네트워크(Ad-Network)를 통해 거래합니다. 애드 네트워크는 수많은 매체사와 연결된 일종의 ‘광고 그물망’으로 볼 수 있습니다.
각각의 구성 요소에 대해 더 구체적으로 알아보겠습니다. 구성요소에 대한 부연설명은 한양대학교 박현길 교수의 애드테크 소개글, amazon ads, ORACLE advertising을 참고하였습니다.
- ATD: 미디어 에이전시(광고대행사)가 제공하는 미디어 플랜 및 미디어 구매와 연관된 도구 또는 서비스를 말한다. 에이전시는 클라이언트를 위해 주로 AE, 데이터 분석가, 디자이너, 소프트웨어 개발자 및 기타 팀구성원으로 트레이딩 데스크를 꾸린다.
- DSP: 애드 익스체인지를 통해 효율이 높다고 판단되거나 타겟의 접속이 파악된 적절한 매체를 채택해 광고를 송출할 수 있도록 하는 플랫폼
- SSP: 퍼블리셔(매체사)의 이익을 최대화하기 위해 다양한 경로로들어오는 광고들 중 가장 높은 수익을 가져다 줄 수 있는 광고를 유저에게 송출하도록 하는 플랫폼
애드테크는 광고가 목표 타겟에게 정확하게 도달하는 것을 가능하게 합니다. 따라서 ATL 매체를 이용한 포괄적 대중 매체 광고에 비해 효율적이고 효과적입니다. ROAS(광고비 대비 매출액)와 같은 효과 측정 지표를 손쉽게 적용할 수 있어 저비용 고효율을 추구하는 광고주의 편익에 적합합니다. 뿐만 아니라 매체를 통해 최대 수익을 창출하고자 하는 매체사의 이익에도 부합합니다. 특히 디지털 광고 집행 과정에서 종합 광고대행사의 역할이 작아지면서 소상공인, 중소기업의 디지털 광고 시장 진출도 증가했습니다.
그러나 최근 구글과 애플의 개인정보 보호 정책 강화가 애드테크의 앞길을 막아서는 주요 이슈로 부상했습니다. 앞서 말씀드린바와 같이 애드테크의 핵심은 어플리케이션 사용자의 개인정보입니다. 맞춤형 광고를 위해 애드테크는 이러한 개인정보 중에서도 서드-파티 데이터(제 3자 앱 정보)를 주로 사용하는데요. 구글과 애플은 지난 십여 년간 독자적 앱마켓 생태계를 구축하며 어플리케이션 광고를 위한 사용자 데이터의 저장소 역할을 자처해왔습니다. 그런 이들이 맞춤형 광고의 소스인 서드-파티 데이터를 제공하지 않는다는 것은 디지털 광고 시장에게는 사형선고와 다를 바 없는 것이지요. 구글과 애플이 갑작스럽게 이러한 결정을 내린 것에 대해서는 다양한 원인이 있겠으나 디지털 광고 시장 지배력을 강화하는 것이 가장 합리적인 원인으로 보여집니다.
그렇다면 이제 더 이상 애드테크는 효과를 발휘하지 못하게 되는 것일까요? 결론부터 말씀드리자면 그렇지 않습니다. 구글과 애플, 한국에서는 네이버와 카카오 같은 IT 기업들은 이미 오랜 시간에 걸쳐 퍼스트-파티 데이터를 축적해왔고 이를 이용해 계속해서 맞춤형 광고를 진행할 수 있습니다. 또한 이들 기업에 편승하는 방식으로 사용자 데이터를 공유 받는 방법도 있습니다. 그러나 구글과 애플 또한 개인정보 보호라는 명분을 내세운 만큼 데이터 보관과 처리 방식에 변화를 줄 예정이라고 합니다. 구글의 경우 ‘쿠키’데이터의 대안으로 ‘토픽스API’를, 애플의 경우 광고식별자 대신 SKAD(SKAdnetwork) 방식으로 개인을 익명화, 가명화함으로써 사용자의 데이터 제공 여부와 상관없이 관심사를 트래킹 하는 기술을 도입할 계획입니다.
AI를 활용한 맥락 타겟팅 기술 또한 맞춤형 광고의 새로운 데이터 소스로 제안되고 있습니다. AI의 머신러닝, 빅데이터 처리 기술을 통해 사용자의 간접 정보를 맥락화하여 관심사를 추적, 맞춤형 광고를 제안하는 것입니다. 이러한 맥락 타겟팅은 이미 과거에서부터 꾸준히 이어져온 방식입니다. 신문의 스포츠 분야에 스포츠 광고를, 경제 분야에 금융 광고를 내는 것이 그 대표적 예시입니다. 이 뿐만 아니라 Addressable TV, 에드태크 간의 연합체 구성 등이 ‘쿠키 종말 시대’의 대안으로 부상하고 있습니다.
오늘 저는 애드테크의 등장과 발전, 위기와 새로운 대안까지 이야기 드렸습니다. 특히 애드테크의 대안은 앞으로의 디지털 마케팅 시장의 중심이 될 것이기에 첨부한 참고자료를 확인하시어 구체적인 내용을 읽어보셨으면 합니다. 부족한 점, 추가할 의견 등은 댓글 남겨주세요! 함께 이야기 할 수 있었으면 좋겠습니다. 감사합니다. :)
<참고자료>
- 박현길, 2017, [애드테크(ADtech)!], 마케팅-06 51(6):38-47, 한국마케팅연구원
- ORACLE advertising https://www.oracle.com/kr/cx/advertising/adtech/ (22.10.04)
- amazon ads https://advertising.amazon.com/ko-kr/library/guides/what-is-adtech (22.10.04)
- 황정호(2022.04.12), 애드테크 인사이트1 개인 맞춤형 광고의 시작과 종말 https://www.tech42.co.kr/%ec%95%a0%eb%93%9c%ed%85%8c%ed%81%ac-%ec%9d%b8%ec%82%ac%ec%9d%b4%ed%8a%b8%e2%91%a0-%ea%b0%9c%ec%9d%b8-%eb%a7%9e%ec%b6%a4%ed%98%95-%ea%b4%91%ea%b3%a0%ec%9d%98-%ec%8b%9c%ec%9e%91%ea%b3%bc-%ec%a2%85/ (22.10.04)
- 황정호(2022.04.13), 애드테크 인사이트2 '쿠키'가 사라지는 디지털 광고 시장, 대안으로 떠오르는 애드테크는?
