안녕하세요! 저는 광고홍보학과 20200519 최어진입니다 :-)
여러분, 혹시 배달의민족이 시행한 '고마워요 키트' 캠페인에 대해 아시나요?
배달의민족이 2021년 2월에 시행한 '고마워요 키트' 캠페인은 고생하시는 배달기사를 응원하기 위해 시행한 캠페입니다.
배달의민족 운영사인 우아한 형제들 측은 전국의 모든 배달기사님들께 마음을 전한다며 닫힌 문을 가장 많이 보는 배달기사님들께 '고마워요 키트'로 마음을 전하고자 한다는 캠페인의 취지를 밝혔습니다.
위 사진에서 보이는 것과 같이, '고마워요 키트'는 배달 기사가 가져갈 간식을 넣을 수 있는 가방이 포함된 키트입니다.
키트는 3,000명에게 1회분 간식을 포함해 제공될 예정이었습니다.
하지만 위 캠페인은 게시와 동시에 큰 논란을 불러왔고, 불과 6시간 만에 중단이 됐습니다.
그 이유는 무엇이었을까요? 바로 소비자의 부정적인 반응 때문이었습니다.
소비자들은 분명 배달을 시킨 것에 대한 타당한 비용을 지불했는데, 왜 그 이상에 대한 선의를 강요하고 복지를 떠넘기려는지 이해가 되지 않는다는 반응이었습니다. 또한 이러한 캠페인이 적당히 임금을 지불받고 일을 하는 배달 기사를 불쌍히 여기는 것 같아 기획의도가 적절치 않다는 반응도 있었습니다.
즉, 이번 캠페인은 배달기사에게 고마움을 전달하고자 한 '선한 기획의도'와 다르게 '대중의 질타'를 받으며 끝이 났습니다.
이번 사례를 통해 저희는 선의에서 나온 행동이라고 반드시 선한 결과를 보장하는 것은 아니라는 것을 알 수 있었는데요,
행동을 이끄는 기업으로서 사회공헌 캠페인을 하려면 환경적 요인, 국민 정서, 타이밍 등 복합적으로 고려해야 하며, 의도가 순수하다고 해도 대중들이 생각하는 민감한 이슈와 연관된다면 왜곡된 반응으로 인해, 안 한 것보다 못한 결과를 낳을 수도
있기 때문입니다.
위 사례와 비슷한 사례로, KFC가 2010년 실시한 '버킷 포 터 큐어' 캠페인을 소개할 수 있습니다.
너무 유명한 사례여서 다들 알고 계실 것도 같은데요,
기업 제품의 판매 수익 일부를 기부하는 코즈마케팅으로도 불리는 이 캠페인은 치킨 한 버킷이 팔릴 때마다
일정 금액이 유방암 재단에 기부되는 형식이었습니다.
얼핏 들으면 사회에 공헌할 수 있는 좋은 캠페인으로 보이지만 자세히 들여다보면 기금 모음이 위선적으로 보이기도 하는데요,
바로 캠페인의 기획의도에 앞뒤가 맞지 않기 때문입니다.
유방암의 원인 중 하나가 지방인데, 치킨을 구매함으로써 유방암 예방을 위한 기금을 모금한다는 것은 인과관계가 성립하지 않았기 때문에, 소비자들의 공감과 참여를 얻기는커녕 오히려 반감만 불거지면서 캠페인은 실패로 돌아갔습니다.
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두 사례들을 통해 저는 사회공헌 캠페인을 성공적으로 진행하기 위해서는 '선의'로 시작되는 마음 이외에도 많은 것들이 고려돼야 한다는 것을 알 수 있었습니다. 기업의 상품, 서비스와 무관하거나 현재 상황과 어울리지 않거나 국민의 정서를 고려하지 않은
캠페인은 오히려 역효과를 불러일으킬 수 있다는 것입니다!
이번 포스팅에서는 사회공헌 캠페인에서 중요한 점이 무엇인지, 주의해야 할 점은 무엇인지 함께 알아봤습니다!
비슷한 사례나 공유해주고 싶으신 의견이 있으면 언제든지 댓글에 남겨주세요~!
읽어주셔서 감사합니다 :-)
참고자료:
http://www.koreaes.com/news/articleView.html?idxno=359827
https://www.dailyimpact.co.kr/news/articleView.html?idxno=47781