안녕하세요.
20172654 경영학부 김동민이라고 합니다.
제가 이 글을 통해 여러 광고들 중 유독 특이하게 명품 럭셔리 브랜드들의 광고들은 대부분 난해한가에 대해 이야기해보고자 합니다.
우선 제가 럭셔리 브랜드 광고에 관심을 갖게 된 계기의 광고를 같이 시청하시겠습니다.
2019년에 코엑스에서 아르바이트를 하면서 전광판을 통해 해당 광고를 우연히 접하게 되었는데 저의 첫 감상은 '뭐지? 뭔가 모르겠는데 멋있다...' 였습니다.
이후 명품 광고들에 관심을 갖게 되어 찾아보니 이 광고뿐만이 아니라 다른 명품 럭셔리 브랜드들의 광고는 하나같이 난해하고 어렵고 무엇을 말하고 싶은지 모르겠는데 그 속에서 형용하기 어려운 이질적인 감정이 생기는 기분을 받았습니다.
물론 간혹 다른 감정은 느낄 수 없을 정도로 난해한 아래와 같은 광고도 있었습니다.
이런 하이앤드 럭셔리 브랜드들의 광고들은 왜 이렇게 난해한 걸까요?
사실 그들도 광고에 있어 그들 나름대로 상당한 딜레마가 있습니다.
자신의 브랜드를 홍보하여 성장시키고자 하는 목적 vs. '럭셔리' 브랜드라는 명품의 가치를 지키고자 하는 목적
이 두 가지가 상충하기에 의도적으로 광고를 난해하게 제작할 수밖에 없었던 것입니다.
럭셔리 브랜드 입장에선 단순하게 그들의 브랜드를 알릴 목적으로 다양하고 많은 대중적인 광고를 찍어낸다면 그 목적은 이루겠지만, 누구나 손쉽게 가질 수 없고 유니크하다는 명품의 가치는 하락하기 마련입니다.
이 둘을 절충하며 광고를 하기 위해 채택한 방법은 무엇일까요?
포브스에서 작성된 기사를 통해 크게 4가지 방법을 이용한다는 것을 알 수 있었습니다.
이는 또 3가지의 거리두기 방법과, 1 개의 꿈 형성하기 방법으로 나뉘게 되는 데 이 글에서는 난해함을 형성하는 주된 요소인 Social distancing과 Temporal and Spatial distancing에 대해서만 다루도록 하겠습니다.
명품 브랜드 광고에 관심 있는 학우분들이라면 제가 참고한 포브스 자료 기사를 끝까지 읽어보시는 것을 강추드립니다.
Social distancing
지금 코로나19 시대에 사회적 거리두기의 의미가 아니라, 광고 속에 비범함을 열망하는 집단을 형성해서 평범하거나 일반적인 소비자들과 광고 속에 등장하는 집단 간의 거리를 설정하는 것입니다.
이 비범함은 비싼 옷, 차, 라이프 스타일로도 가능하지만 그로테스크함, 사회적 관습 위반, 현실과 허구의 적절한 혼합, 동화 속 인물의 등장 등을 통해서도 형성이 가능하기에 이런 부분을 이용하는 것입니다.
또한, 모델들의 외적인 모습들도 영향을 미친다고 생각하는데요.
우수한 키와 비율은 물론이고 독특한 헤어스타일, 특이한 신체적 특징(백반증 모델) 등을 채택하는 이유도 이런 의도가 숨어있다고 생각합니다.
Temporal and Spatial distancing
시공간을 아예 현실과 다르게 설정하여 거리를 두는 방법도 있습니다.
시간을 아예 존재하지 않는 미래나 과거로 설정할 수도 있고 공간 또한 CG 작업을 통해 현실에는 없는 공간, 우주 공간을 광고 배경으로 설정하는 것입니다.
이를 'De-place'라고 하며 이렇게 설정한 배경에서 자신들의 제품을 보여주는 방법입니다.
이 구찌의 광고는 2020년 광고임에도 광고 내에 등장하는 소품들부터 시간적 배경을 1994년 12월로 설정하여 광고하고 있습니다.
이 글 처음에 소개했던 발렌시아가 광고 또한 극 중 등장하는 기술들을 통해 배경이 현재가 아니라 미래임을 파악할 수 있을 것입니다.
이렇게 럭셔리 브랜드들은 소비자들과 브랜드 사이에 '거리'를 형성하기 위해 의도적으로 난해함을 이용했다고 할 수 있는데요, 저는 이런 의도를 파악하고 나니 '비싼 애들이 비싼 척하는구나' 라는 생각이 들면서도 소비자들은 비싼 값을 하는 브랜드를 원하기에 어쩔 수 없는 현실에 공감되었습니다.
학우 여러분들은 위에 소개된 광고를 어떻게 보셨나요?
충분히 이해되고 납득할 수 있는 난해함이라고 생각하시나요?
긴 글 읽어주셔서 감사합니다 :)
