안녕하세요. 이번 학기 미디어플래닝 수업을 듣고 있는 사회학과 20학번 이유진입니다.
지난 수업시간에 Addressable TV에 대해 배운 뒤 신기하고 궁금해서
이번 포스팅 주제를 IPTV광고로 정하게 되었습니다:)
IPTV란 말 그대로 인터넷 프로토콜 TV입니다.
국내에서는 SK의 BTV, KT의 올레TV, LG의 U+ TV 등 세가지 IPTV가 서비스되고 있습니다.
해외의 경우에는 OTT서비스의 가파른 성장세로 인해
유료방송 해지 후 커넥티드TV 시청 방식을 선택하는 코드 커팅 현상이 증가했지만
커넥티드 TV : 인터넷이 연결된 TV를 뜻하는 용어로 스마트TV스트리밍 스틱 등을 통해 콘텐츠를 시청하는 방식이다.
국내는 IPTV-통신 결합상품의 가격 경쟁력과 다양한 OTT 서비스 제휴 등의 영향으로
코드 스태킹 경향이 강해 IPTV가 성장세를 이어 나갈 것으로 전망됩니다.
그리고 국내의 IPTV 3사는 실시간 채널, VOD등 기존 IPTV 서비스는 물론
다양한 OTT플랫폼과 제휴를 하여 OTT까지 즐길 수 있는 미디어 포털로 진화하고 있습니다.
코드스태킹 (Cord-stacking) : IPTV나 케이블과 같은 유료방송을 해지하지 않고 OTT 서비스를 동시에 이용하는 행태
최근에는 방송광고의 디지털라이제이션이 눈에 띄게 가속화되었다고 하는데요.
불특정 다수에게 동일한 광고를 노출하던 전통적 방식에서
시청자 기반 맞춤형 광고를 송출하는 오디언스 바잉 형태가 대세라고 합니다.
IPTV는 지상파, 종편 등을 실시간으로 시청할 수 있는 실시간채널과
방송, 영화, VOD서비스를 시청할 수 있는 VOD서비스를 제공하고 제공하고 있습니다.
이러한 서비스 영역에 따라 광고 상품도
실시간 채널에서 노출되는 IPTV큐톤과 Addressable TV광고가 있고
VOD컨텐츠에서 노출되는 VOD광고로 나뉘게 됩니다.
01. 큐톤광고란?
큐톤 광고란 케이블TV를 보다가 갑자기 ‘지금은 지역광고시간입니다’라는
문구와 함께 2분 간 송출되는 광고입니다.
JTBC, TVN과같은 채널 사업자가 BTV, U+TV 등 플랫폼 사업자에게 제공하는 광고 영역인
SB(Station Break)영역에서 송출되는 광고이기에 SB광고라고도 불리는데요.
IPTV 큐톤광고는 하나의 애드서버를 통해 100여 개의 실시간 채널 SB영역에 광고를 노출하기에
TV Version AD Network 상품이라고 볼 수 있습니다.
이에 넓은 커버리지로 도달률 확보에 유리하다고 합니다.
그리고 채널 타겟팅 / 지역 타겟팅 / 시간대 타겟팅 / 오디언스 타겟팅과 같은
다양한 타겟팅 옵션 적용까지 가능하다고 합니다.
100% 완전히 시청된 광고 노출에 한해 과금을 진행하기 때문에
합리적인 단가로 광고집행이 가능합니다.
02. Addressable TV 광고란?
Addressable TV 광고는 셋톱박스 시청 이력 등
비식별 데이터를 기반으로 맞춤형 광고를 제공하는 기법입니다.
큐톤광고와 달리 전CM, 후CM과 같은 프로그램 광고 영역에서 노출됩니다.
동일 시간, 동일 채널이지만 가구마다 서로 다른 광고를 노출시킬 수 있는 것이 특징인데요.
예를 들어 평소 스포츠 채널을 즐겨보는 사람에게는 프로틴쉐이크 광고를,
키즈채널을 자주 틀어놓는 이에게는 자녀보험광고를 나오게 할 수 있습니다.
즉, 시청자의 실시간 채널 시청이력, VOD 콘텐츠 시청이력, 홈쇼핑 시청이력 등의 정보를 통해
시청자의 관심사를 파악하여 캠페인에 적합한 오디언스 타겟팅이 가능합니다.
불필요한 TV 광고 집행을 최소화할 수 있고 광고를 몇 번 송출했는지와 무관하게,
실제 시청자의 노출량을 기준으로 요금이 부과된다는 점에서 가격도 합리적입니다.
22년도 5~9월 약 4개월 간 박현수 교수 연구팀은 홈쇼핑 등 탈모 관련 제품을
일정 시간 이상 시청한 가구(탈모관심가구)만 추출해
IPTV 어드레서블 TV 광고를 송술하여 그 효과를 분석하였는데요.
해당 연구 결과 동일한 광고를 IPTV 어드레서블 TV 광고와 일반 TV 광고로 모두 시청했을 때 일반 TV광고만 시청한 비교군보다 최선호도가 26% 늘었고 구매의도의경우 14% 이상 증가했다.
-박현수 교수 연구팀-
그리고 현재 Addressable TV 광고 채널은 지속적으로 확대중이라고 합니다.
22년 Addressable TV 광고 채널을 21년도 런칭 시점과 비교했을 때,
제휴채널은 약 2.7배 증가하였고 방송광고 시장 내에서 영향력도 확대 되었습니다.
Addressable TV의 광고비 또한 지속적으로 성장세를 보이고 있다고 합니다.
이러한 Addressable TV는 데이터를 기반으로 시청자와 관련성이 높은 광고를 노출하기 때문에
시청자도 광고에 대한 피로를 덜 느낄 수 있으며
광고에 대한 인식 변화까지 이끌어낼 수 있을 것으로 기대됩니다.
03. VOD 광고란?
방송, 영화를 보기 위해 IPTV에서 VOD를 선택하면
VOD시청 전에 프리롤, 단초수 광고가 노출됩니다.
프리롤 광고는 15~60초 노출되고
단초수 광고는 프로그램 시작 직전에는 3초~6초 정도 노출됩니다.
프리롤 광고는 Non-skip 광고 노출로 강력한 노출효과가 보장되고
단초수 광고는 VOD 바로 직전에 노출되기에 높은 주목도가 보장되며
타 상품에 비해 합리적인 가격으로 대량 노출이 가능하다고 합니다.
VOD 시청중에는 화면내 트리거 형태로 노출되는 양방향 트리거 광고와
시청 중 일시정지 버튼을 눌렀을 때 노출되는 Pause 광고가 있습니다.
이러한 VOD광고는 시청 콘텐츠 유무료 여부에 따라
노출되는 광고의 개수가 다르다는 특징이 있습니다.
무료 VOD보다 유료 VOD의 광고가 더 적습니다.
하지만 그렇다고 해도 VOD광고에서 노출되는 광고의 개수가
실시간 방송에서 노출되는 광고의 개수보다는 적기 때문에
VOD광고에서 혼잡도가 낮고 광고 주목도가 높다고 할 수 있습니다.
이에 실시간 채널 대비 VOD광고의 효과는 3배 이상이라고 하네요!!
오늘은 IPTV의 세가지 형태의 광고 상품을 살펴봤는데요.
수업시간에 처음으로 Addressable TV를 접했을 때도 정말 신기했는데
포스팅을 쓰며 자료조사를 해보니 광고 상품 각각의 형태에 따라 특징이 달라서
새롭고 흥미롭게 느껴진 부분이 많았습니다.
오늘도 긴 글을 읽어주셔서 감사합니다!
[참고문헌]
나스리포트 2022년도 IPTV 시장 동향 보고서
SK Broadband 홈페이지 https://www.skbroadband.com/footer/page.do?menu_id=F06000000
나스TV TV+DIGITAL의 결합! IPTV 주요 광고 상품 3가지🔍(feat. 나스미디어 공식 판매)(ENG SUB)
https://www.youtube.com/watch?v=F6jZMYjlkVw
뉴스기사
1. 블로터, 유다정, 2022.10.20, "TV 광고 옆집이랑 다르네" 어드레서블 TV 광고가 뜨는 이유
https://www.bloter.net/news/articleView.html?idxno=46193
2. 디지털데일리, 강소형, 2022.09.27, [위기의미디어②] 어드레서블TV광고 뛰어든 IPTV…경쟁자는 PP·제조사?
https://www.ddaily.co.kr/page/view/2022092710450136476
3. 디지털투데이, 정일주, 2015.07.14, PP "광고총량제로 광고시간 및 종류감소...경영위기"
http://www.digitaltoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=62899
4. 이데일리, 김현아, 2015.04.24, '큐톤 광고'가 뭐길래..최성준 방통, 원점 검토 지시
https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=02650246609339400&mediaCodeNo=257&OutLnkChk=Y
