안녕하세요! 미디어 플래닝 수업을 수강 중인 광고홍보학 전공 23학번 하민성입니다.
오늘은 여러분께 마케팅의 아주 흥미로운 전략 중 하나인 '네이밍 라이츠'에 대해 소개해 보려고 합니다. 스포츠를 좋아하시는 분들은 한 번쯤 스포츠 경기장에 특정 기업명이 붙어 있는 것을 보신 적이 있으실 텐데요? 바로 그게 '네이밍 라이츠'랍니다! 자, 그럼 함께 더 자세히 알아볼까요?
- 네이밍 라이츠란?
‘명명권’이라고도 불리는 ‘네이밍 라이츠’는 스포츠 시설, 문화 시설, 프로 스포츠단, 이벤트 등의 명칭에 기업명이나 브랜드명을 붙일 수 있는 권리를 말합니다. 기업들은 이 권리를 얻기 위해 천문학적 비용을 지불하는데, 단순히 이름을 붙이는 것 이상의 큰 마케팅 효과를 노리고 있는 것이죠.
- 네이밍 라이츠의 역사
네이밍 라이츠의 역사는 1950년대 미국에서 시작되었습니다. 최초의 사례 중 하나는 1953년, 세인트루이스 카디널스의 홈구장에 버드와이저 맥주회사가 '부시 스타디움(Busch Stadium)'이라는 이름을 붙인 것이었죠.
당시 버드와이저의 소유주였던 어거스트 부시는 경기장에 '버드와이저 스타디움'이라는 이름을 붙이려 했지만, 메이저리그 사무국이 ‘맥주 이름으로 경기장을 부르는 것은 스포츠의 품격을 떨어뜨리는 일’이라며 명명을 허락하지 않았습니다. 그러자 어거스트 부시는 자신의 성을 따서 '부시 스타디움'으로 이름을 붙였고, 이후 곧바로 '부시 비어'라는 새로운 맥주 브랜드를 출시하는 꼼수를 통해 경기장의 이름을 홍보 수단으로 활용한 첫 사례로 남았습니다.
이렇게 시작된 네이밍 라이츠는 1970년대부터 미국의 스포츠 시장에 서서히 자리 잡게 되어 현재는 전 세계 스포츠 산업에서 빼놓을 수 없을 만큼 큰 비중을 차지하는 요소가 되었습니다.
- 네이밍 라이츠의 대표적인 사례들
먼저 해외 사례부터 살펴볼까요?
온라인 금융 기업인 소파이가 현재 NFL 로스앤젤레스 램스, 로스앤젤레스 차저스가 사용하는 홈 경기장의 이름을 조건으로 20년간 총 6억 달러 (한화 약 8,040억 원), 연간 3,000만 달러 (한화 약 402억 원) 규모의 계약을 체결했는데, 이 계약은 세계에서 가장 비싼 네이밍 라이츠 계약이라고 합니다.
경기장 명칭 하나로도 천문학적 자본이 오가는 모습을 보니 네이밍 라이츠의 경제적 가치가 실감되네요..
또한 그 유명한 메시가 뛰었던 FC 바르셀로나의 홈구장 ‘스포티파이 캄프 누(Spotify Camp Nou)’는 스포티파이가 명명권을 한화 약 3,850억 원으로 구매한 것으로 추정된다고 합니다.
이 계약을 통해 FC 바르셀로나는 팀 내 최고 스타인 메시를 타 팀으로 방출할 정도로 심각했던 재정 문제를 해결할 수 있었는데, 이는 네이밍 라이츠가 스포츠 산업에서 차지하는 비중을 직관적으로 보여준 사례라고 할 수 있을 것 같네요!
국내에서도 네이밍 라이츠를 활용한 사례가 점점 많아지고 있습니다.
광주-기아 챔피언스 필드(Gwangju-KIA Champions Field)는 KIA 타이거즈의 홈구장으로, 기아자동차가 2014년부터 2039년까지 25년간 명명권을 얻어 연간 12억 원, 총 300억 원 규모의 계약을 맺었습니다.
또한, DGB대구은행파크(DGB Daegu Bank Park)는 대구 FC의 홈구장으로, 대구은행이 2019년부터 3년간 연간 15억 원 규모의 계약을 통해 명명권을 취득했습니다.
이 경기장은 대구은행의 지역 밀착형 마케팅 전략의 일환으로, 지역사회와의 강한 연계성을 보여준 네이밍 라이츠 사례로도 알려져 있습니다.
- 네이밍 라이츠가 효과성과 구체적 사례
'네이밍 라이츠 스폰서쉽과 소비자의 공연장 서비스품질 기대'라는 논문에 따르면, 네이밍 라이츠는 긍정적인 소비자 반응을 이끌어내며, 기업에 대한 호의적인 태도를 강화한다고 합니다. 기업의 브랜드 인지도와 충성도를 높이는 데 효과적인 마케팅 수단인 것이죠!
그럼 네이밍 라이츠를 통해 기업의 브랜드 인지도와 충성도가 높아진 사례들을 살펴볼까요?
(1) 브랜드 인지도 상승 사례
2019년 라스베이거스 스타디움과 명명권 계약을 맺은 얼리전트 항공은 네이밍 라이츠 계약을 완료했다는 발표만으로도 기업명이 전 세계적으로 15억 회 이상 노출되었는데 이는 슈퍼볼 광고를 약 20번 집행한 것과 비슷한 수준의 노출량이라고 합니다. 엄청난 브랜드 인지도 상승효과를 얻은 셈이죠!
(1) 브랜드 충성도 제고 사례
리틀 시저스 아레나(Little Caesars Arena)는 브랜드 충성도를 높인 좋은 사례입니다.
‘디트로이트 피스톤즈’가 사용하는 경기장의 네이밍 라이츠를 구매한 피자 브랜드 ‘리틀 시저스’가 지역 팬을 대상으로 한 조사에 따르면, 팬들의 약 30%는 자신이 응원하는 팀의 스폰서라는 이유로 제품을 구매할 의향이 있다고 답했다고 합니다.
'우리 팀의 경기장에서 저 로고가 보인다'라는 것만으로도 브랜드와 정서적인 연결을 형성하게 되는 것 같네요!
- 마무리하며
이처럼 네이밍 라이츠는 단순히 경기장 이름을 팔고 사는 것을 넘어, 기업과 스포츠, 그리고 팬, 소비자를 잇는 다리 역할을 합니다. 브랜드의 인지도를 높이고, 팬들의 충성도를 끌어올리는 일석이조의 마케팅 전략인 셈이죠. 그리고 이러한 전략은 기업뿐 아니라 경기장을 소유한 스포츠 구단에도 엄청난 수익을 안겨주는 '윈-윈' 전략이기도 하고요.
부족하지만 네이밍 라이츠에 대해 소개해 봤습니다. 네이밍 라이츠에 대한 여러분의 생각과 의견들을 댓글로 남겨주시면 감사하겠습니다. 😊
- 레퍼런스
‘비욘드 스포츠’ https://www.youtube.com/watch?v=69rFjDa6Xpk&t=104s
진현정(Jin Hyun Joung),and 오현석다라(Oh Hyunseokdara). "네이밍라이츠 스폰서쉽과 소비자의 공연장 서비스품질 기대." 소비문화연구 17.4 (2014): 157-176.
조현민. "프로야구 네이밍 라이츠 마케팅을 통한 브랜드자산이 소비행동에 미치는 영향." 국내석사학위논문 국민대학교 스포츠산업대학원, 2009. 서울
'이름이 Money' 네이밍 라이츠부터 'DGB대구은행파크' 탄생까지|작성자 국민체육진흥공단
New NFL Stadium In Inglewood Reportedly Lands Naming Rights Deal With Social Finance / forbes.com
