안녕하세요
국민대학교 광고홍보학 전공 14학번 박형민입니다
올 2023년
세계 3대 국제 광고제 중 하나인 칸 라이언즈에서
마크 리드 WPP CEO와 젠슨 황 NVIDIA 회장은
'AI 혁명, AI가 어떻게
우리의 삶, 업무, 창작을 변화시키는가?'
를 주제로 세미나를 펼쳤습니다
AI는 OpenAI가 GPT4를 발표하고
ChatGPT를 대중에 공개한 이후
지금까지 꾸준히 많은 사람들의
관심사가 되고 있습니다
이처럼 새로운 기술의 등장 그리고
기술을 어떻게 발전시키고
적용할 것인가에 대한 문제는
항상 누구에게나 큰 관심사가 되는데요
이번 포스팅에서는
광고의 효과적인 크리에이티브를 위해
어떤 기술을 발전시키고 적용할 수 있는지를
2023년 칸 라이언즈 수상작들을 통해
알아보겠습니다
The First Digital Nation
https://youtu.be/wBcEMyNDrZM?si=OMNv2IkfGtChFcuW
오세아니아의 섬 나라인 투발루는
기후위기의 직격탄을 맞고 있는 나라 중 하나입니다
해수면 상승으로 인해
전 국토를 상실할 위기에 있는 투발루는
자신들이 가진 문화 유산과 역사를
디지털로 복제하여 기록하겠다는
계획을 발표합니다
투발루 외무장관은
이러한 계획을 발표함과 함께
기후 위기 대응 노력의
필요성을 강조하는 연설을
디지털로 복제된
투발루의 해변에서 진행하였습니다
이 광고는 메타버스가
현실을 단순히 재현하는 것을 넘어
현실의 위기를 극복하는 방법이 될 수 있는
하나의 사례가 될 것 같습니다
직면한 기후 위기 속에서
국토가 완전히 사라지더라도
정식 국가로 인정받기 위한 투발루의 노력에
가장 도발적이고 경계를 허무는,
영감을 주는 작품에게 주어지는
티타늄 라이언즈가 수여되었습니다
Where to Settle
https://youtu.be/uO7gM9XlZQA?si=NrVsraKx0Oc6aOL3
2022년 발발한 러우 전쟁으로 인해
우크라이나 국민의 약 1/4이 피난민이 되었습니다
그들 중 수백만 명이 가까운 폴란드로 피난하면서
폴란드와 우크라이나 피난민들 모두
큰 위기를 겪게 되었습니다
단순히 피난민들의 안전을 보장하는 문제를 넘어
피난민들이 다시 주거공간과 직장을 얻어
정상적인 삶으로 돌아갈 수 있도록 해야 하는
큰 숙제를 떠안게 된 것입니다
이에 마스터카드는
폴란드 내의 데이터를 적극적으로 활용해
이 문제를 해결하고자 했습니다
마스터카드는 폴란드 내 마스터카드 거래 데이터와
폴란드 중앙 통계국의 급여 정보를 비교대조 하고
그 데이터를 폴란드 내의
주요 구직,부동산 플랫폼과 결합하여
우크라이나 각 가정에게
적합한 장소와 직업을 추천해주는
'where to settle' 앱을 만들었습니다
마스터카드는 여기서 그치지 않고
인력이 필요한 폴란드 각 지방의 의회 멤버들이
자신들의 도시를 홍보할 수 있도록 도왔습니다
이를 통해
우크라이나 피난민들은
다시 일상으로 복귀할 수 있었고
폴란드는 우크라이나인들을 통해
각 지방의 경제성장을 이룰 수 있는
상생의 관계를 형성할 수 있게 되었습니다
약 150만 명의 우크라이나 피난민이
폴란드 내에 안정적으로 정착하게 되었고
그 중 20.05%가
'where to settle'을 사용했다고 합니다
이 프로젝트는 기업과 국가가 가진 데이터의 결합이
어떻게 위기를 해결할 수 있는지를 보여주는
좋은 사례가 될 것 같습니다
마스터카드의 'where to settle' 또한
칸 라이언즈에서 티타늄 라이언즈를 수상했습니다
Never Done Evolving, Ft Serena
https://www.youtube.com/watch?v=2ehJczf2FEk
나이키는 2022년 9월 은퇴한
전설적인 여성 테니스 선수
세레나 윌리엄스를 기리기 위한 캠페인
'Never Done Evolving'을 기획했습니다
나이키는 2021년까지 치뤄진
세레나 윌리엄스의
모든 경기로부터 데이터를 수집하고
그 데이터를 바탕으로 세레나 윌리엄스가
어떻게 성장해왔는지를 분석했습니다
이 캠페인에서 나이키는 1년 동안
머신러닝과 AI기술을 활용해
세레나 윌리엄스의 외모와 자세부터
20년동안 변화해 온 선수의 모든 플레이스타일을
정확히 구현해 낼 수 있었습니다
이렇게 얻어진 데이터는 어린 선수들의 훈련과
나이키 제품의 개선에 활용될 뿐만 아니라
많은 사람들이 관심을 가질만한
이벤트에도 사용되었는데요
바로 1999년 17살의 세레나 윌리엄스와
2017년 35살의 세레나 윌리엄스의 맞대결입니다
나이키는 이 흥미로운 대결을 통해
약 170만 명의 시청자들의 이목을 끌었고
자사 유튜브 채널 organic views가
1082% 상승하는 놀라운 성과를 달성했습니다
사실 이번 캠페인과 같은 시도는
맥주 회사인 Michelob ULTRA와
스포츠 전문매체 ESPN의 2022년 프로젝트
McEnroe vs McEnroe 가
칸 라이언즈 5개 부문에서
수상하며 알려진 바 있습니다
앞으로도 이러한 유형의 캠페인은
나이키를 포함한 수많은 스포츠 산업 내의 기업들이
어떻게 데이터와 AI를 활용해
대중들의 관심을 끌 수 있을지에 대한
좋은 사례가 될 것 같습니다
나이키의 'Never Done Evolving' 캠페인은
Digital Craft - Curation of data 부문에서
그랑프리를 수상했습니다
The Artois Probability
https://www.youtube.com/watch?v=yWKhKIMpkA0
벨기에의 가장 대표적인 맥주 브랜드인
스텔라 아르투아
이들은 1366년 벨기에의 델 호른에서부터 시작된
깊은 역사를 가진 맥주라는 스토리를
브랜드가 가진 중요자산으로 만들고자 했습니다
따라서 스텔라 아르투아는
"유럽의 역사적인 미술 작품에 등장하는 맥주가
스텔라 아르투아일 수도 있다"
라는 독창적인 캠페인을 기획하게 됩니다
이 캠페인을 위해 스텔라 아르투아는
아르헨티나의 Bellas Artes Museum과 협력하여
Pieter Brueghel의 <The Peassant Wedding>,
Adriaen Brouwer의 <The Smokers>,
Edouard Manet의 <At the Cafe> 등등
맥주가 등장하는 역사적인 작품들을 찾아내고
맥주의 색상, 컵의 모양을 분석해서
작품 속의 맥주가 필스너 라거일 확률과
작품이 만들어진 연도와 장소를 분석해서
델 호른 양조장에서 공급받았을 확률을 계산했습니다
그리고 이를 종합해
각 작품 속에 등장하는 음료가
스텔라 아르투아일 확률을 계산했습니다
더불어 스텔라 아르투아와 박물관은 협업을 통해
관람객들이 작품을 카메라로 비추면
해당 작품 속의 음료가 스텔라 아르투아일 확률을
3D로 볼 수 있도록 했습니다
스텔라 아르투아는 이번 캠페인을 통해
728만회의 노출과 2만4천명의 관람객의
인앱 사용을 달성했습니다
스텔라 아르투아의 'The Artois Probability'는
데이터를 활용한 알고리즘, AR기술을 활용해서
브랜드 인지도를 높이고
브랜드가 가진 중요자산을 강조하는
훌륭한 캠페인이라고 할 수 있습니다
이 캠페인은 칸 라이언즈의
Creative Data - Data Enhanced Creativity에서
그랑프리를 수상했습니다.
DREAMCASTER
https://www.youtube.com/watch?v=tuKROS9Mn3E
미국의 맥주회사 미켈롭 울트라는
앞서 소개해드린 바와 같이
McEnroe vs McEnroe를 통해
2022년 칸 라이언즈에서
5개 부문 수상을 이룬 바 있습니다
그리고 올해 'DREAMCASTER'라는 프로젝트로
또다시 트로피의 주인공이 되었습니다
전세계 19억 명이 즐기는
미국의 프로농구 NBA는
전세계 2억 5천만 시각장애인들에겐
즐길 수 없는 세계입니다
이에 미켈롭 울트라는
시각장애인으로 태어나
스포츠 해설자를 꿈꾸는
카메론 블랙과
'DREAMCASTER' 프로젝트를 진행하여
보다 많은 사람들이 스포츠를
온전히 즐길 방법을 찾았습니다
이들은 데이터와 AI를 활용하여
새로운 촉감언어를 개발하고
공간 오디오 시스템을 구축했습니다
이를 통해 시각적인 정보 없이
오직 진동과 소리만으로
경기장에서 어떤 일이 벌어지는지를
정확히 파악할 수 있도록 했습니다
또한 재생가능형 점자 디스플레이로
경기 내에서 필요한 순간마다
적절한 데이터를 전달해줄 수 있었습니다
수많은 기술과 오랜 훈련을 통해
카메론 블랙은 2023년
NBA 플레이오프 3차전 해설을 맡았고
이 감동적인 도전은
아주 성공적으로
2만1천 명의 관객들과
1000만 명의 시청자들에게
전달되었습니다
미켈롭 울트라의
'DREAMCASTER' 프로젝트는
그들의 지난 프로젝트
'McEnroe vs McEnroe'와 함께
스포츠 산업에서 데이터와 AI를
어떻게 활용할 수 있는지에 대한
모범적인 사례가 되었습니다
스포츠가 가진 벽을 허문 미켈롭 울트라의 성과는
Entertainment Lions for Sports
-Live Broadcast/Streaming 부문에서
그랑프리를 수여받으며 인정받았습니다.
Scrolling Therapy
https://www.youtube.com/watch?v=KiYIBjUem0s
89%의 파킨슨 병 환자는
안면마비 증세를 겪습니다
이를 개선하기 위해서는
하루 45분의 재활치료가 필요합니다
그러나 재활치료를 하는 환자는
오직 3%에 불과합니다
이 상황을 개선하고
안면마비 증상을 겪는 파킨슨 병 환자들에게
재활치료가 하나의
자연스러운 생활습관이 될 수 있도록
브라질의 다국적 제약회사 유로파마는
사용자의 표정으로
스마트폰을 조작할 수 있는
앱을 개발합니다
이 앱은 스마트폰 전면 카메라가
사용자의 표정을 인식해서
특정 표정을 통해
스마트폰을 조작하도록 유도합니다
그러면 사용자들은
여러 표정을 사용해
소셜미디어에서 좋아요를 누르거나
스크롤, 비디오 재생, 스와이프를
할 수 있게 되는 것입니다
즉 파킨슨 병 환자들의
소셜 미디어 사용시간을
자연스럽게 안면마비
재활치료 시간으로 바꾼 것입니다
이 앱은 전세계 850만 명의
안면마비 환자들에게 무료로 배포되어
그들의 안면 근육 강화와 운동 능력 향상에
크게 기여할 수 있었습니다
유로파마의 이 캠페인은
카메라를 통한 안면인식 기술이
어떻게 환자들의 재활에 활용될 수 있는가에 대한
획기적인 사례가 될 것입니다
'Scrolling Therapy'는
Pharma - Patient Engagement 부문에서
그랑프리를 수상했습니다
이 외에도 이번
2023년 칸 라이언즈에서는
검색광고 알고리즘을 활용해
소비자들의 자발적인 제품 검색을 유도한
삼성의 'FLIPVERTISING'
아이트래킹과 AI, 데이터를 활용해
소비자들이 무의식적으로
어떤 음식을 더 선호하는지를 파악한
헝거스테이션의 'THE SUBCONSCIOUS ORDER'
머신러닝 기반 AI로 디지털 아바타를 만들어
인도 소규모 자영업자들의 효과적인 광고 제작을 도운
MONDELEZ의 'SHAH RUKH KHAN-MY-AD'
모션감지센서를 활용해
움직임에 제약이 있는 사람들의 전자기기 조작을 도운
AUGMENTAL의 'MOUTHPAD^'
등등 다양한 분야에서
수많은 기술이 적용된
크리에이티브 사례를 살펴볼 수 있었습니다
앞으로 우리가 어떤 방식으로
이 세상에 존재하는 다양한 기술을 활용해
효과적인 크리에이티브를 제작할 수 있을지에 대해
한번 생각해볼 수 있을 것 같습니다
감사합니다!
Tuvalu | The first digital nation
What happens to a country without land? As rising sea levels threaten to submerge their home, Tuvalu has made a radical plan for the survival of their nation.
www.tuvalu.tv
Mastercard’s WhereToSettle.com platform to offer new features, job listings and apartment rentals
Mastercard’s Where To Settle platform to offer new features, job listings and apartment rentals February 20, 2023 | Warsaw, Poland Mastercard has released a new, refreshed version of the Where To Settle platform, which allows users to check the cost of l
www.mastercard.com
https://www.dandad.org/awards/professional/2023/237426/nike-50th-serena-vs-serena/
Nike 50th - Never Done Evolving | D&AD Awards 2023 Shortlist | Use of Data | D&AD
www.dandad.org
Campaign of the Week: Stella Artois, The Artois Probability
Beer brand analyses famous art work to show that people have enjoyed it for centuries, wins a Grand Prix in Creative Data at Cannes
www.contagious.com
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DENTSU CREATIVE created Scrolling Therapy for Parkinson's patients
Scrolling Therapy is digital tool that enables patients with Parkinson’s Disease to perform muscle exercises by scrolling their social media feed using facial expressions.
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