OOH도 자동화로? 'PDOOH'

20190509 전세현

안녕하세요. 제가 이번에 소개하고자 하는 주제는 ‘PDOOH’에 관한 내용입니다. DOOH에 대해서는 많이 들어본 적 있을 것입니다. DOOH(Digital Out-Of-Home)는 모두가 알다시피 옥외광고 매체 중 한 종류로 말 그대로 해석하게 되면 옥외광고 앞에 디지털이라는 말을 붙인 것일 뿐입니다. 하지만 이는 옥외 전광판, 쉘터 광고 등 기존 매체를 활용해서 운영하는 등 단순히 디지털 사이니지라고 말할 수 없는 수준의 모습들을 보이고 있습니다.

(버스 쉘터 DOOH/ JCDecaux 유튜브 캡처) / (코엑스 광장 옥외 전광판 ‘호빵’/ seoul 유튜브 캡처)

이렇듯 짧게만 설명해도 누구나 DOOH에 대해서는 어느 정도 알고 있지만, ‘PDOOH’에 대해서는 아직 생소할 수 있습니다. 그렇다면 PDOOH는 과연 무엇일까요?

‘PDOOH란?’

PDOOH(Progammatic-Dooh)는 기존 모두 알고 있던 DOOH 앞에 Programmatic(자동화)을 앞에 붙여 지어진 이름입니다. 즉, DOOH를 중심으로 한 옥외광고 집행에 있어 기획-구매-타게팅-판매-송출-효과측정 등의 전 과정을 자동화한 시스템으로 DOOH 앞에 ‘자동화’라는 말이 붙으면서 DOOH와는 엄밀히 구분되며, DOOH보다 조금 더 강화된 것이라고 볼 수 있습니다.

대표적인 PDOOH의 운영 예시를 말하면 위 사진에서 볼 수 있듯이 특정 지역, 장소의 기온이 높아지면, 차가운 음료를 추천하듯 PDOOH는 특정 상황에 맞는 제품을 광고하게 됩니다. 즉, PDOOH의 자동화 시스템에 의해 매체가 위치한 장소의 변화하는 상황에 맞춰 적재적소 광고 메시지 송출이 가능하며, 더 나아가 특정 소비자 맞춤 메시지 전달도 할 수 있게 됩니다. 또한, 그에 맞는 빠른 광고 교체도 가능케 하는데요. 이러한 PDOOH의 맞춤형 광고 송출은 소비자의 특정 제품 및 서비스에 대한 욕구를 더욱이 자극하고, 그 순간의 니즈를 채울 수 있는 기회를 가질 수 있게 합니다. 더불어 PDOOH의 자동화 시스템은 기존 옥외광고의 한계라고 볼 수 있던 광고 효과 측정까지 실시간으로 정확하고, 원활히 할 수 있어 자신들의 제품 및 서비스가 소비자들에게 잘 전달되고 있는지 궁금한 광고주들에게 있어서도 큰 메리트라고 볼 수 있습니다. 그렇다면 광고주, 소비자 모두가 만족하고, 최첨단 시스템인 PDOOH 자동화 시스템의 핵심은 무엇일까요?

‘Ad-tech’

그 핵심은 바로 Ad-tech라는 시스템에 있다고 생각하는데요. 이는 자동화된 방식의 프로그램으로 디지털 광고를 거래하는 방식이며, 이 프로그래매틱 시스템을 통해 실시간으로 광고주와 매체사를 연결해 특정 장소와 매체에 광고 송출을 가능케 합니다. 즉, 단순히 PDOOH 매체 자체가 가지는 기술적 특성뿐만 아니라 Ad-tech라는 자동화 거래 과정이 가능해짐으로써 PDOOH의 앞선 기능과 특징이 실현되는 것이며, 진정한 Progammatic 광고가 집행됩니다.

간단하게 Ad-tech 운영 과정을 설명하자면, 위 제작 그림과 같이 광고주가 광고 집행을 위해 DSP라는 플랫폼을 활용해 광고 공간 구매 요청을 하게 됩니다. 반대편에 있는 매체사는 광고 공간을 판매하기 위해 SSP라는 플랫폼을 활용하게 되는데요. 즉, DSP는 광고주를 대신해 광고 공간을 사주고, SSP는 매체사 대신 광고 공간을 판매함으로써 AD EXCHANGE라는 공간에서 실시간 거래가 이루어지게 됩니다. 이때 가장 비싼 금액으로 입찰된 광고가 AD NETWORK에 연결된 매체사의 광고 공간으로 송출되죠. 이처럼 빠르고, 효율적인 거래 방식이 광고 공간의 특징과 소비자의 상황에 맞는 광고 집행을 가능하게 하며, PDOOH를 완성시킨다고 볼 수 있습니다.

‘SUMMARY’

Ad-tech라는 최첨단 거래 방식이 바탕이 됨으로써 PDOOH의 자동화된 광고 구매, 타겟팅, 판매, 송출, 효과측정이 이루어집니다. 또한, 앞서 말했듯 PDOOH는 그 당시의 상황, 소비자의 특징을 빠르게 수집하여 특정 소비자, 요일/시간대에 맞는 실시간 타겟팅을 가능하게 하는데요. 이는 곧 타깃에 맞는 맞춤형 프로세스가 가능하다는 것을 의미합니다. 이것이 얼마나 유용하냐면, 소비자가 무언가를 원하는 상황에 적절한 제품 및 서비스를 제공하여 소비 자극을 더욱이 효과적으로 할 수 있게 합니다. 당연히 광고주 입장에서 자사 제품 및 서비스에 대한 소비는 좋은 소식일 수밖에 없을 것입니다. 그리고 효과 측정도 원활하다는 점은 다음 광고 집행을 준비하는 단계에서 유용할 것이고요. 이처럼 PDOOH는 그 유용성 때문에 앞으로의 옥외광고 시장에서 핵심이 될 것이고, 그 시장이 확장되고 있다는 점에서 광고 업계에 큰 파장을 가져올 것이라고 생각합니다. 이렇듯 앞으로의 광고 시장에서 중요 부분이 될 수 있다고 생각하기에 간략하게 관련 글을 작성해보았습니다. 감사합니다.