안녕하세요. 디지털 마케팅 커뮤니케이션 강의를 수강하고 있는 사회학과 19학번 전세현입니다.
최근 MZ 소비자들은 힙한 문화, 유행, 열광할 것들을 찾아 만족감을 얻고, 도파민을 충족하고자 하는 성향이 짙은 모습을 보이고 있습니다. 이러한 도파민은 곧 중독을 의미하며, 하나의 유행에 매몰되는 것과도 관련되게 됩니다. 대표적으로 마라탕, 탕후루 등 자극적인 음식에 대한 유행과 잦은 섭취 습관, 숏폼의 유행이 ‘도파밍’이라는 트랜드로서 나타났습니다. 이에 당연히 관련 마케팅도 생겨날 수밖에 없었으며, 다양한 숏폼 콘텐츠를 활용하거나 밈과 챌린지를 활용한 챌린지 마케팅 등이 대표적이라 볼 수 있는데요. 관련 사례로 자극적인 음식 제품을 협찬하여 챌린지 영상으로 제작해 홍보하거나, 동원 참치의 ‘한 숨에 한 캔’과 같이 기업 주도 챌린지 마케팅이 바이럴 효과를 누리도록 하는 등의 케이스가 있었습니다.
참고영상
협찬용 실비 김치 먹방 챌린지 영상
https://www.youtube.com/shorts/5fjgZ7I1ASo
동원 참치 ‘한 숨에 한 캔’ 챌린지 영상
https://www.youtube.com/shorts/A1RcHbJJX3Q
과도한 도파민 추구, 위험 사회로
하지만 너무 과도한 쾌락 추구 행동, 즉, 도파민을 선호하는 도파밍 트렌드는 도파민이 가지는 위험 때문에 다양한 사회 문제로 이어질 수 있는데요. 도파민은 곧 쾌락 추구 성향과 관련된 것으로 이것이 높을수록 위험한 행동에 대해 덜 위험하다고 느낄 수 있으며, 격렬하고, 새로운 경험을 추구하게 됩니다. 그리고 이러한 도파민에 익숙해질수록 더 빠르고 강한 자극을 원하게 되기도 합니다. 이로 인해 도파민을 과도하게 추구하는 MZ 세대는 트랜드를 따르는 것을 넘어 위험 행동을 새롭고, 강렬한 경험으로 여기게 될 가능성이 존재합니다.
특히 관련한 문제로 MZ 세대의 마약 문제가 존재하는데요. 본능적인 감각 쾌락 추구 행동으로 단순히 도파민으로부터 얻어지는 즐거움을 넘어 호기심과 함께 새롭고, 격렬한 경험으로써 마약 경험자가 최근 들어 늘어나고 있는 추세입니다. 마약 접근 문제에 대해 단순히 이들의 높은 감각 추구 성향, 과도한 도파민 추구를 단일 원인으로 뽑을 수는 없지만, 성인이 됨과 동시에 자유롭게 행동할 수 있다는 사회적 용인과 MZ들의 도파민을 추구하는 성향이 합쳐져 충분히 그러한 가능성을 만들 수 있다는 것입니다. 이뿐만 아니라 도파민은 즉각적인 만족감 이후 초조함과 불쾌감을 형성시켜 즉각적인 위안으로서 자극적인 음식을 다시 탐닉하게 만든다고 하는데요. 즉, 도파민의 악순한이 자극적인 식습관으로 이어진다는 것을 의미합니다. 이처럼 도파민은 높은 쾌락 추구 행동의 원인이 될 수 있으며, 트렌드가 아닌 위험 행동을 조장할 수 있습니다. 그렇다면 위험 행동을 통제하고, 하나의 유행이자 트렌드로서 ‘도파밍’이 건강하게 유지될 수 있는 방법은 무엇이 있을까요?
헬스 커뮤니케이션과 도파민
과도한 도파민 추구 성향이 가져오는 높은 쾌락 추구 행동의 문제점 해결과 위험 행동 예방을 위해 헬스 커뮤니케이션을 토대로 한 마케팅 및 광고가 방안이 될 수 있습니다. 사실 이 개념은 현재 다른 강의에서 다루고 있는 부분으로 해당 전략에 대한 소개도 함께 하고자 하는데요. 헬스 커뮤니케이션이란 건강 및 사회적 이슈에 영향을 미치고, 관련 정보를 알리는 커뮤니케이션 전략으로 개인의 건강 증진에 도움이 되도록 하는 데 목적을 가지고 있습니다. 이러한 헬스 커뮤니케이션 전략 중 쾌락 추구 성향이 높은 타깃을 대상으로 한 방안이 존재합니다.
구체적으로 과도한 도파민을 추구하는 쾌락 추구 성향이 높은 사람에게는 메시지 자극 값이 높은 메시지와 자극값이 높은 맥락에 메시지를 배치해야 합니다. 이때 메시지 자극값이란 메시지의 형식과 내용이 정서적으로 각성, 감성적 자극을 이끄는 정도를 말하는데요. 이를 바탕으로 Compelling script라고 하여 위험한 행동으로 생기는 결과를 그럴듯하게, 직접적으로 전달하는 대표적인 방식이 존재합니다. 흔히 아는 공포 소구가 이에 해당될 수 있으며, 이러한 소구 방법이 적용된 메시지는 뉴스와 같은 콘텐츠보다는 스포츠, 격투 등 도파민을 이끌어내는 콘텐츠 뒤에 노출시키는 것이 효과적일 수 있습니다. 예시로는 금연 공익 광고에 있어 흡연으로 생기는 질병과 심각성을 직접적으로 보여주는 광고 및 격렬한 컨셉의 광고가 될 수 있습니다.
참고자료
보건 복지부 금연 캠페인 포스터
출처-https://play.tvcf.co.kr/481775
금연 캠페인_교통 사고편
https://www.youtube.com/watch?v=K4V2pHBzMYw
이처럼 도파민이 가져올 수 있는 위험 행동을 예방하는 마케팅 광고 전략을 활용하는 것은 개인의 건강을 지키고, 안정적인 사회를 만드는 데 도움이 될 수 있습니다. 그리고 이를 통해 보다 건강한 ‘도파밍 트렌드’, 도파민 추구 성향을 가능케하며, 그 중심에는 헬스 커뮤니케이션 전략이 대표적인 예방책이 된다고 볼 수 있습니다. 즉, 헬스 커뮤니케이션 전략으로 보다 건강한 도파밍 트랜드, 도파민이 가져오는 위험 행동을 예방하는 것은 사회, 개인, 해당 트렌드 흐름 등 모든 방면에서 긍정적 효과를 가져올 것입니다.
출처
김서윤, ‘마라탕후루에 두바이 초콜릿까지...Z세대가 도파민에 중독되는 이유는’, Hyundai card NEWSROOM, 2024.04.17
박승현, ‘우리는 왜 도파밍 트렌드에 열광할까’, FASHON POST, 2024.02.19
https://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=special&wr_id=1341
인더뉴스, ‘[심리상담사 최옥찬의 MZ썰] ‘최악의 악’ 죽어야 끊는 마약, 폭력보다 더 악랄하다’, 2023.08.
https://inthenews.co.kr/news/article.html?no=57337
육성연, ‘도파민 중독 ‘음식’도 예외 아니다’, 헤럴드 경제, 2024.03.14
