안녕하세요. 미디어 플래닝 수업을 듣고 있는 언론정보학부 광고홍보학전공 양희원입니다.
디지털 캠페인을 보다 넓은 범위로 해석할 때 오늘의 주제가 최근 소비자들의 가장 큰 트렌드 중 하나인
'환경'과 더불어 설명할 수 있는 흥미로운 주제라 생각되어 이렇게 소개를 하게 되었습니다.
코로나 19로 인해 일회용품 사용이 증가하게 되며 친환경 관련 이슈,
그 중에서도 일회용품과 플라스틱 관련 이슈는 작년부터
많은 기업들과 소비자들이 많은 관심을 갖고 있는 주제인데요.
평소 환경에 관심이 많은 저도 이러한 트렌드에 맞춰
제로 웨이스트나 업 사이클링 등을 도전해 보기도 했지만
사실 일회용품이 주는 편리함을 포기하기가 어려웠습니다 🥲
그럼에도 이러한 불편함을 감수하고도 소비자들의 마음을 사로잡고
보다 적극적인 동참을 이끌어냈던 브랜드들이 있었는데요, 바로 소개해 보겠습니다 :)
위 사진은 올해 3월 23일부터 4월 26일까지 진행된 스타벅스의 친환경 이벤트였는데요,
라벨을 제거하고 세척된 플라스틱 용기를 수거함에 버리고 인증샷을 찍은 후
직원에게 게시글을 보여주면 음료를 리유저블 컵에 담아 주는 이벤트입니다.
이벤트가 시작되고 일주일도 되지 않아 약 9만개 이상의 해시태그가 달렸다는 사실을 고려하면
현재 이 이벤트가 엄청난 인기를 끌고 있다는 것이 조금 감이 오시나요?
이미 주변 친구들의 인스타그램 피드에서 보셨던 분들도 있을 것 같네요 :)
여기서 주목할 것은 바로
"어떻게 사람들이 자발적으로 해시태그를 달도록 만들었을까?" 라는 사실입니다.
많은 브랜드들이 이러한 해시태그형 참여 이벤트를 기획하곤 하지만
사람들의 적극적인 참여를 이끌어내기란 쉽지 않기 때문입니다.
또 다른 사례를 한 가지 보겠습니다.
친환경 마케팅하면 저는 이 브랜드가 가장 먼저 생각나는데요,
바로 작년 여름 선풍적인 인기를 끌었던 ‘지구를 지켜 바나나’ 캠페인입니다.
‘지구를 지켜 바나나’는 이물질 세척과 스티커 및 라벨 등의 재질 별 분리가
제대로 이뤄지지 않아 생기는 플라스틱 용기 재활용의 어려움을 알리기위한
빙그레의 바나나맛우유 친환경 캠페인입니다.
‘단지 세탁기’는 다 마신 바나나맛우유 용기를 세탁기 안에 넣으면
세탁기가 용기를 세척하는 방식으로 작동됩니다.
오프라인의 경우 성수동에 있는 한 카페에 이를 설치했으며
나아가 사람들이 자신들의 방문후기와 단지 세탁기 체험 후기를 SNS에 올리는 방식으로 더욱 널리 바이럴 되곤 했습니다.
여기서 또 다시 주목할 지점이 생깁니다.
"어떻게 사람들이 자발적으로 참여했을까?"
사실 저만해도 환경에는 정말 관심이 많지만 이런식의 해시태그형 참여 이벤트는
제 피드의 분위기를 해칠까 우려되기도 하고 또한 저의 가치를
너무 직접적으로 드러내는 듯한 느낌이 들어 꺼려지는 부분이 있기 때문입니다.
이처럼 많은 브랜드들이 친환경 마케팅을 시도하지만
사람들의 적극적 동참을 이끌어내기란 정말 어려운 일입니다.
그럼에도 불구하고 앞의 두 브랜드의 성공 비결은 무엇일까요?
제가 분석한 몇 가지 이유들은 다음과 같습니다.
첫째, 브랜드들의 일관적인 가치 전달에 동참
스타벅스는 카페 프랜차이즈 중에서는 국내 최초로 종이 빨대를 도입한 곳이며,
빙그레 역시 친환경 관련 최고 상인 대통령 표창을 수상하기도 했을만큼 모두
지속적으로 친환경을 위한 적극적 가치 전달에 힘써온 브랜드입니다.
특히 최근 소비자들은 단순히 상품이나 서비스를 구매하는 것을 넘어
이러한 행동을 통해 자신의 가치를 표현하는 이른바 '미닝아웃'을 위해 힘쓰곤 합니다.
이러한 트렌드에서 볼 때 두 브랜드는 지속적으로 친환경과 관련한 행보를 보였으며
이것이 자신의 가치와도 보다 직접적으로 연관되며, 캠페인 또한 더욱 진정성있게 느껴진 것입니다.
둘째, 확실한 보상과 즐거움
또한 이 두 브랜드의 캠페인은 비용대비 보상이 확실하다는 점인데,
여기서 비용은 금전적인 부분뿐만 아니라 어떠한 행동을 하는데 들어가는 시간, 노력, 가치 등을 모두 뜻합니다.
또한 보상 역시 물질적인 것 뿐만 아니라 가치, 명성, 만족감 등을 모두 포괄합니다.
* 소셜마케팅 개념의 비용과 보상 개념을 활용하여 분석하였습니다.
스타벅스의 '#가치위해같이버려요' 캠페인의 경우에는
해당 이벤트에 참여한 모든사람에게 리유저블 컵과 빨대를 제공합니다.
스타벅스 MD를 돈을 주고서 구매할 정도의 다수의 소비자들에게는 자신의 비용대비
'무료 스타벅스 굿즈 증정' 이라는 확실한 보상이 제공되는 셈입니다.
또한 빙그레 바나나맛 우유의 '#지구를지켜바나나'의 경우에는
단순히 자신의 가치표현 뿐만 아니라 광고에서 보았던 단지 세탁기를 직접 경험해보고
또한 이를 공유하며 보다 특별하고 신선한 경험을 할 수 있다는 점에서
사람들에게 보다 매력적인 해시태그 이벤트로 다가왔으리라 생각됩니다.
많은 브랜드들의 최대 관심사이자,
앞으로도 지구를 지키기 위해 더욱 많이 활용되어야 할 친환경 마케팅!
앞의 두 사례처럼 더욱 흥미롭고 신선한 브랜드들의 캠페인들이 더욱 많아졌으면 하는 바람입니다.
특히, 스타벅스의 리유저블 캠페인의 경우에는 4월 26일까지 진행되고 있으니 여러분도 직접 참여해보면 어떨까요?
이상 포스팅을 마치겠습니다. 감사합니다 :)
