맞춤형 광고에 대해 들어보신 적이 있나요?
“맞춤형 광고”라는 단어를 접해보거나 그 뜻을 알고 있지는 못하더라도
그것을 겪어보지 못한 사람은 거의 없을 것입니다.
예를 들어서,
어젯밤, 주말에 떠나는 여행을 위해 수영복을 검색하다가 잠이 들었고
오늘 수업 레포트를 작성하기 위해 인터넷 자료조사를 하던 도중
검색 사이트에서 수영복 관련 배너 광고를 접하게 된다든지,
코로나19 때문에 마스크를 많이 쓰는 탓에 피부 트러블이 자꾸 올라와서
여드름 관련 정보를 검색했는데,
인스타그램에 여드름에 좋은 화장품 광고가 뜨는 등.
행태정보를 처리하여 이용자의 관심, 흥미, 기호 및 성향 등을 분석/추적한 후
이용자에게 맞춤형으로 제공되는 온라인 광고(방송통신위원회, 2017)인 “맞춤형 광고”는
대부분의 사람들이 일상에서 경험해본 디지털 시대의 흔한 광고 기법입니다.
방송통신위원회(2017). 『온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인』
그렇다면 맞춤형 광고는 어떻게 가능한 것일까요?
맞춤형 광고는 광고 사업자의 형태에 따라 2가지로 구분된다고 합니다.
예를 들어, 사용자가 A 쇼핑몰에서 ‘결혼식 셔츠’를 검색하면
A 쇼핑몰 웹사이트 내에서 ‘결혼’에 관련한 광고를 띄우는 것과,
이외에 페이스북이나 유튜브와 같은 다른 매체에서도
‘결혼’에 관한 광고를 보여주는 2가지 방식이 있습니다.
전자는 A 쇼핑몰에서만 정보를 수집하지만,
후자는 광고 플랫폼 사업자에게 사용자의 정보가 넘어가
각종 사이트들에서 맞춤형 광고가 노출된다고 합니다.
맞춤형 광고는 소비자의 개인 행태정보를 수집하고 이를 이용하여 맞춤형으로 제공되기 때문에
이러한 방식과 관련하여 소비자 개인정보 유출 우려와 관련된 이슈가 끊이질 않고 있습니다.
한국인터넷진흥원의 조사에 따르면,
사이트 정보나 검색 정보를 이용한 광고의 개인정보 침해 가능성은 미약하나,
사용자의 행태정보를 일정 기간 동안 수집, 저장, 축적, 분석해 맞춤형 광고를 제공하는
‘Profile Targeting’방식은 개인정보 침해의 소지가 충분하다고 전했다고 합니다.
이러한 맞춤형 광고의 개인정보 침해 이슈에 대해 소비자들은 어떻게 생각하고 있을까요?
메조미디어가 1000명을 대상으로 소비자의 광고 태도에 대해 조사한 결과,
응답자의 약 73%가 개인의 관심사와 구매 이력을 기반으로 맞춤형 광고가 제공되고 있다는 사실을 인지하고 있었고
38.0%가 ‘개인 정보가 노출되는 느낌이라 불쾌하다’라는 응답을 했다고 합니다.
이는 ‘관계없는 광고보다 낫다’, ‘반반이다’ 등의 호의적 혹은 중의적인 태도보다 더 높은 수치로,
소비자들은 맞춤형 광고에 대해 개인정보 노출과 관련하여
부정적인 입장을 갖고 있다는 것을 알 수 있었습니다.
개인정보 이슈 때문에, 맞춤형 광고는 점점 그 입지가 좁아지고 있습니다.
유럽 GDPR, 미국 CCPA, 국내 데이터 3법 등 개인정보 보호 관련 법들이
점차 개인 식별 정도의 범위를 늘려가고, 비식별 정보의 활용에 대한 제약을 강화하고 있어
데이터를 활용한 범위가 점차 제한되고 있는 상황이라고 합니다.
나아가 올해 초, 구글 크롬은 2년 이내에 크롬 브라우저의
‘서드파티 쿠키’에 대한 지원을 중단한다고 발표를 했습니다.
구글뿐 아니라 마이크로소프트, 애플도 서드 파티 쿠키 차단에 나선 상황인데
마이크로소프트는 ‘추적 방지’기능이 기본으로 탑재된 새로운 브라우저 엣지를,
애플은 사파리 브라우저에 ‘지능형 추적 방지’ 툴을 추가했고
모질라의 파이어폭스도 기본값으로 서드파티 쿠키를 차단하는 버전의 브라우저를 출시했다고 합니다.
갑자기 왜 서드파티 쿠키에 대해 말을 하냐면,
서드파티 쿠키는 인터넷 전반에 걸친 소비자 활동을 추적하고 활용할 때 사용되는데
이것은 여러 사이트를 방문한 사용자를 추적해
그에 맞는 세밀한 표적 광고를 가능하게 해주기 때문에
디지털 광고 회사에서 중요하게 여기는 데이터입니다.
구글을 포함한 많은 거대 회사들이 서드파티 쿠키 지원을 중단하게 되면서
서드파티 쿠키를 이용해 소비자 데이터를 수집하던 애드테크 회사들은 비상이 걸렸고,
2년 내 생존을 위한 애드테크 기업들의 기존 광고 방식의 변화가 필요하다는 전망입니다.
하지만!
이러한 어려운 현시점에서, 개인정보 이슈를 수반하지 않는
맞춤형 광고의 새로운 장을 열 수 있다면,
해당 기업은 개인화된 디지털 광고 시장에서 리더가 될 수 있다는 것은 분명해 보입니다.
따라서 데이터를 활용하는 애드테크 기업들은 소비자 개인정보 이슈에
민감하게 대응할 수 있는 새로운 노력을 해야 할 것입니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
<참고자료>
선연수(2019. 4. 8), 「맞춤형 광고, 내 정보 안전한 걸까?」, 《TECH WORLD NEWS》,
http://www.epnc.co.kr/news/articleView.html?idxno=83123
반옥숙(2019. 12. 23), 「구매를 유도하는 유혹의 메시지, 온라인 맞춤형 광고」, 《KISO JOURNAL》,
https://journal.kiso.or.kr/?p=9909#footnote_1_9909
LG CNS(2020. 9. 22), 「나만을 위한 광고! 디지털 광고와 초개인화」, 《NAVER 포스트》,
권이민수(2020. 1. 17), 「크롬 서드파티 쿠키 지원 중단, 광고계는 울상?」, 《AP신문》,
http://apnews.kr/View.aspx?No=655730
조조(2020. 3. 8), 「애드테크 시장에 쿠키가 사라진다:구글의 서드파티 쿠키 지원 중단」, 《네이버블로그》,
