안녕하세요! 디지털마케팅커뮤니케이션 수강 중인 한국역사학과 17학번 이혜령입니다 :)
저는 오늘 프로그래매틱 광고 와 프로그래매틱 바잉 에 대해서 살펴보려고 합니다!
1. 프로그래매틱 광고란?
왼쪽 사진은 제가 최근에 구매한 제품이고, 오른쪽 사진은 구매 후 저의 인스타그램에 게재된 제품 관련 광고입니다.
구매를 하자마자 바로 인스타그램에 구매한 제품과 관련된 광고가 게재 되었는데요.
여러분들도 모두 이런 경험이 많으실 거라고 생각듭니다.
이처럼 웹 상에서 기록된 데이터를 통해서 리타깃팅 되는 광고를 프로그래매틱 광고라고 합니다. (nativex, 2019)
프로그래매틱 광고는 광고 구매자와 판매자를 자동으로 연결해
광고를 right audience, right place, right time에 노출하는 것이라고 할 수 있습니다. (Cheil magazine, 2019)
프로그래매틱 광고는 소비자의 인터넷 접속 및 방문기록을 분석해서 소비행태를 예측하고,
소비자의 필요에 맞는 광고를 선택적으로 보여줍니다.
한마디로 프로그래매틱 광고는 광고 효과를 끌어올리기 위해 데이터를 기반으로 광고 구매, 캠페인 운영 등
전 과정을 자동화한 기술 입니다. (중앙일보, 2020)
2. 프로그래매틱 광고가 대세가 된 이유는 무엇일까?
첫 번째는 투명성입니다.
프로그래매틱 광고는 빅데이터를 기반으로 광고 목표를 설정하고 광고 성과를 측정하기 때문에
높은 투명성을 가지고 있습니다. (nativex, 2019)
구매 당 광고 비용을 지급하고 싶은 광고주에게는 이런 점이 매력적이겠죠!
그리고 매체사는 노출이 얼마나 되었는지에 따라 비용을 부과하고 광고비를 받기 때문에
데이터를 통해 정당한 과금을 진행할 수 있어 좋습니다! (nativex, 2019)
두 번째는 효율성입니다.
프로그래매틱 광고는 소비자 행태에 대한 축적된 데이터를 바탕으로 광고를 집행하기 때문에
무엇보다 효율성이 높다는 강점이 있습니다.
소비자 맞춤형 광고가 가능하다 보니 광고주에게는 더 없이 좋은 광고 집행이라고 할 수 있겠죠! (모비스타코리아, 2019)
3. 프로그래매틱 광고는 프로그래매틱 바잉으로!
프로그래매틱 광고는 프로그래매틱 바잉(Programmatic buying)을 통해 광고가 집행됩니다. (nativex, 2019)
프로그래매틱 바잉은 과거 사람이 해온 광고 지면 구매/판매를 사람을 대면하지 않고 온라인 상의 플랫폼에서
최적화 조건에 맞는 가격으로 자동으로 수행하는 것을 말합니다. (인트렌치컨설팅, 2017)
광고주와 마케터는 플랫폼에 원하는 인벤토리(매체지면)가 올라오면
*RTB(Real-Time-Bidding)방식으로 경매를 통해 구매하게 됩니다. (인트렌치컨설팅, 2017)
기존의 디지털 광고 구매 방식과 다른 점은 광고주와 광고대행사가 미디어를 통해
개별적으로 퍼블리셔(매체사)의 광고 인벤토리(지면)을 구매하는 것이 아니라,
자동화된 시스템을 통해 실시간으로 광고를 구매하여 집행한다는 것입니다. (진봉섭, 2016)
*RTB : 실시간 경매를 통해 광고주가 인벤토리를 구매할 수 있는 자동화 시스템, 가장 비싼 가격을 제시한 광고주에게 인벤토리가 낙찰된다. (노바마케팅, 2017)
4. 프로그래매틱 바잉에서 사용되는 용어들
① DSP(Demand Side Platform) : 매체 구매 플랫폼
매체 수요자(광고주)가 광고를 구매하기 위해 사용하는 플랫폼입니다.
대표적인 DSP 플랫폼 업체는 구글, 버라이즌, 미디어매스, 더트레이드데스크 등이 있습니다. (Cheil magazine, 2019)
② Ad exchange : 매체를 팔고 사는 거래소
구글, 야후, 앱넥서스 등이 만든 온라인 광고 거래소를 말합니다.
퍼블리셔(매체사)는 SSP를 사용해 Ad exchange에 지면을 판매 등록하고, 매체 수요자(광고주)는 DSP를 사용해
Ad exchange에 등록된 지면을 구매합니다.
주요 Ad exchange는 구글, 앱넥서스, 루비콘 프로젝트, 오픈엑스 등이 있습니다. (Cheil magazine, 2019)
③ SSP(Supply Side Platform) : 매체를 판매하는 플랫폼
퍼블리셔가 매체를 판매하기 위해 사용하는 플랫폼을 말합니다.
DSP와 정반대의 개념이라고 할 수 있습니다. (Cheil magazine, 2019)
④ Inventory : 광고 지면
퍼블리셔(매체사)의 판매할 수 있는 광고 지면을 말합니다. (Cheil magazine, 2019)
5. 프로그래매틱 광고 시장 현황
2015년 Magna Global에서 발표한 자료에 따르면 전 세계 프로그래매틱 광고 시장은
2014년부터 매년 꾸준히 성장을 거듭하고 있습니다.
2015년에는 142억 달러, 2019년에는 368억 달러 로 성장할 것으로 예측했습니다. (진봉섭, 2016)
프로그래매틱 광고 시장에 가장 앞서가고 있는 미국의 경우는
디지털 광고 시장에서 차지하는 비중이 2015년 42%에서 2019년에는 62%까지 증가하여
전통적인 디지털광고 집행 방식을 추월할 것으로 예측했습니다. (진봉섭, 2016)
한국은 2016년도까지만 하더라도 프로그래매틱 광고가 거의 활성화되지 않은 나라 중 하나였습니다.
하지만 프로그래매틱 광고의 장점이 국내 마케터들에게 점차 알려지고
더 트레이드 데스크와 같은 세계 유수의 글로벌 DSP 들이 한국 시장에 진출함에 따라,
우리나라 시장에서도 최근 몇 년 동안 크게 성장 하고 있습니다. (진봉섭, 2016)
카카오와 네이버가 현재 일부 광고 지면에 프로그래매틱 광고를 도입해 큰 화제를 모으기도 했습니다. (businesspost, 2019)
6. 디지털 마케터에게 새로운 기회, 프로그래매틱 광고
프로그래매틱 광고는 디지털 마케터에게는 기회요소가 될 수 있습니다.
발전된 시스템만큼이나 이를 분석하고 운영하는 사람에 대한 가치가 높아질 것으로 기대됩니다.
똑같은 시스템으로 광고를 운영하더라도 누가 운영하느냐에 따라 다른 결과가 나타날 수 있겠죠.
따라서 데이터를 분석하여 마케팅 목적에 맞게 광고를 집행하는 능력이 중요해졌습니다. (진봉섭, 2016)
7. 디지털 생태계 구조의 변화를 가져올 프로그래매틱 광고
프로그래매틱 광고의 출현은 디지털광고 생태계의 구조에도 큰 변화를 가져올 것으로 예측됩니다.
국내 디지털광고 시장은 오래전부터 '광고주-대행사-미디어랩사-미디어'의 구조로 광고 집행이 진행되었는데요.
이 과정들은 모두 사람이 직접 진행하는 경우가 많았습니다.
그러나 온라인 상의 플렛폼으로 광고 구매가 자동으로 진행됨에 따라 이 같은 구조에 변화가 생기기 시작했습니다.
국내 메이저 회사들은 프로그래매틱을 전담하는 인력을 배치하여 교육을 하고 있다고 합니다. (진봉섭, 2016)
디지털 마케팅에 관심을 가지고 있는 우리 수업의 학우분들도 관심있게 지켜볼 사안으로 생각합니다!
참고자료
natives(2019), [Back to Basics] 프로그래매틱 광고, 어떻게 ‘모바일 광고’의 중심이 되었나
https://www.nativex.com/kr/blog/back-basics-프로그래매틱-광고-어떻게-모바일-광고의/
Cheil magazine(2019), 프로그래매틱 광고란 무엇인가?
https://blog.cheil.com/magazine/37330
중앙일보(2020), (기고) 미래 고객까지 사로잡는 프로그래매틱 광고의 효율성 관심 가져야
https://news.joins.com/article/23743496
모비스타 코리아(2019), [모비스타-Back to Basics] 프로그래매틱 광고, 어떻게 ‘모바일 광고’의 중심이 되었나
https://blog.naver.com/mobvistakorea/221449000784
인트렌치컨설팅(2017), 앞으로의 대세 프로그래매틱 바잉 서비스
진봉섭(2016), 프로그래매틱 광고 시장, 얼마나 커질까?, 광고계동향 vol.302
노바마케팅(2017), 광고시장의 변화 - 프로그래매틱 바잉 / RTB시스템
https://novamkt.tistory.com/72
businesspost(2019), 에코마케팅 주가 상승 가능, 프로그래매틱 광고 선점효과 나타나
http://m.businesspost.co.kr/BP?command=mobile_view&num=127910
