안녕하세요, 광고홍보학전공 20210549 윤성아입니다.
요즈음 다들 메타버스에 대한 야기를 많이 들어보셨을 텐데요,
패션 시장에서는 메타버스 플랫폼이 엄청난 마케팅 채널로 떠오르고 있다고 합니다.
먼저 메타버스란 무엇인지에 대해 알아보겠습니다.
메타버스란,
현실세계를 의미하는 ‘Universe(유니버스)’와 ‘가공, 추상’을 의미하는 'Meta(메타)’의 합성어로, 3차원 가상세계를 뜻합니다.
메타버스에는 가상세계 이용자가 만들어내는 UGC(User Generated Content)가 상품으로써,
가상통화를 매개로 유통되는 특징이 있습니다.
메타버스 세계는 그동안 가상현실이라는 말로 표현되었는데,
현재는 진보된 개념의 용어로써 메타버스라는 단어가 주로 사용되고 있습니다.
그렇다면, 패션 브랜드들이 이러한 메타버스 플랫폼을 어떻게 마케팅적으로 이용하는지 알아보도록 하겠습니다.
구찌(GUCCI)
구찌는 2021년 제페토와의 협업을 통해 피렌체 매장을 그대로 옮긴 ‘구찌 빌라’를 제페토에 열었는데요,
이는 실제 서울에서 열린 ‘구찌 가든 아키타이프’ 전시를 홍보하기 위함이었습니다.
구찌는 제페토에 전시 공간과 작품을 그대로 복제한 가상공간을 선보였고,
한 달간 이곳을 방문한 제페토 이용자는 75만 명,
이를 배경으로 사진을 찍거나 동영상을 제작한 건은 5만 7000여 건에 달한다고 합니다.
이를 통해 판매한 제페토 구찌 아이템은 11만 개 이상으로,
엄청난 홍보 효과를 보았다고 할 수 있습니다.
이와 같은 ‘구찌 빌라’ 말고도 제페토 세계에서는 구찌 의상부터 핸드백, 액세서리 등
60여 종의 아이템이 정식 출시된 상태인데요,
2021년 1월 구찌 버추얼 컬렉션이 제페토에서 일부 선공개되자마자
제페토 내부에서 구찌 IP를 활용한 2차 콘텐츠는 열흘 만에 40만 개 이상 생성되고,
조회수는 300만 건을 훌쩍 넘었다고 합니다.
이러한 구찌의 마케팅 전략은 메타버스의 주요 타깃인 글로벌 Z세대를 겨냥한 것으로,
다른 메타버스 플랫폼과 달리 폭력성이 낮고 패션으로 자기 개성을 마음껏 표현할 수 있는 제페토를 매체로 삼아
브랜드 가치를 훼손하지 않으면서 Z세대의 니즈를 충족시킬 수 있는 방법으로
자사 제품을 홍보할 수 있었다고 합니다.
디올(DIOR)
2021년 7월, 제페토는 크리스찬 디올이 속한 LVMH그룹과 콜라보를 통한 메이크업 컬렉션을 선보였습니다.
이는 제페토의 첫 뷰티 분야 확장이었는데요,
크리스찬 디올 컬렉션은 피터 필립스 메이크업 크리에이티브, 이미지 디렉터가
제페토를 위해 고안한 총 9가지 메이크업 세트로 구성되어 있다고 합니다.
2021년 7월 공개된 디올 컬렉션은 Z세대들에게 어필 가능한 클래식한 메이크업부터
개성이 강하고 화려한 메이크업까지 다양하게 구성되어 있으며,
실제 제품과 유사하게 Dior Kiss 등의 이름을 갖고 출시되었습니다.
디올은 앞서 구찌와 마찬가지로 글로벌 MZ세대를 공략했는데요,
제페토는 다수의 글로벌 사용자를 확보하고 있어 글로벌 시장을 공략하는데 효과적이기 때문에
이러한 가상현실 메이크업 컬렉션을 선보였다고 합니다.
또한, 타깃층의 최대 관심사 중 하나인 메이크업과 자기표현을
부담 없는 가상현실에서 표현할 수 있게 하여
타깃층에게 특별한 브랜드 경험을 제공하는 데에도 의의를 두고 있다고 합니다.
나이키(NIKE)
나이키는 2022년 11월 제페토에서 나이키 랜드를 열었습니다.
나이키 랜드는 가상현실 속 브랜드 체험 공간으로,
나이키 브랜드를 새롭게 경험할 수 있는 공간입니다.
나이키 랜드에서는 나이키 랜드에서만 착용할 수 있는 컬렉션 아이템을 선보일 뿐만 아니라
배틀 형태의 축구 슈팅 게임도 제공합니다.
게임 플레이를 통해 유저들은 아이템을 획득할 수 있고,
각 아이템은 게임 스킬을 강화하는 기능을 해 많은 제페도 유저들의 이목을 끌고 있습니다.
또한, 나이키는 온라인과 오프라인을 연결하는 시도를 통해
제페토 나이키 랜드에서 선보인 컬렉션 아이템을 오프라인 매장에서 구입할 수 있게 하여
디지털에 친숙한 MZ고객을 효율적으로 확보하였습니다.
나이키는 개성이 뚜렷한 1020세대 고객층이 기성세대와 달리
나이키에 대한 충성도가 낮다는 관측을 통해 제페토를 기반으로
브랜드 인지도를 강화해 충성 고객을 늘리겠다는 포부를 밝혔습니다.
실제로 나이키는 2018년도부터 꾸준한 제페토와의 협업으로 MZ세대와의 접점을 늘리고 있었고,
이는 브랜드 굿즈가 제페토 내에서 약 500만 개가 판매되어 오프라인 판매량을 추월한 뚜렷한 성과로 나타났습니다.
나이키 관계자는 디지털 라이프 스타일이 익숙한 MZ세대를 겨냥해
놀이가 구매로 연결되는 나이키만의 커머스 모델을 선보여
유저의 재미를 중시하는 콘텐츠와 행사를 제공하여 메타버스 공간에서
더 많은 혜택과 재미를 늘려나갈 계획이라고 전했습니다.
자라(ZARA)
자라는 2022년 현실 세계와 가상현실을 잇는 패션 판타지를 구현한
‘Y2K’ 컬렉션을 제페토와 협업하여 출시했습니다.
나이키와 마찬가지로 가상현실의 크리에이티브 경험을 오프라인 공간까지 확대해
새로운 쇼핑 경험을 제공하는 컬렉션을 출시하였는데요,
자라는 이번 컬렉션을 통해 제페토와 온라인 스토어, 매장을 이어
한계를 뛰어넘는 새로운 경험과 패션 판타지를 전할 것이라는 포부를 밝혔습니다.
또한, 최근 핫한 트렌드 중 하나인 ‘Y2K’ 패션에서 영감을 받아
세기말의 감성을 자라만의 시선으로 재해석해 자유분방하면서 톡톡 튀는 분위기와 함께
반항적이면서도 사랑스러운 스타일이 공존하는 컬렉션을 선보였습니다.
특히 자라는 제페토 안에서는 현실에서 도전하기 어려운 헤어 스타일과 네일 등의 아이템을 착용할 수 있어
나의 또 다른 가상 페르소나인 아바타를 통해 불가능이 없는 새로운 패션 경험을 제공할 수 있는 점을 공략해
다양한 디자인의 패션 아이템을 제작했습니다.
자라 또한 가상현실의 장점을 잘 파고들어 Z세대의 특징인 자기표현과 강한 개성을 잘 만족시켰다고 할 수 있는데요,
이를 통해 다양한 브랜드 경험을 제공하고,
오프라인 구매까지 이어질 수 있도록 한 마케팅 전략이라고 할 수 있습니다.
이와 같이 구찌, 디올, 나이키, 자라 말고도 아더에러, 아디다스 등 다양한 패션 브랜드가 제페토와 협업해
새로운 컬렉션을 선보이기도 하고, 다양한 마케팅을 펼치고 있습니다.
패션 브랜드들이 제페토와 같은 메타버스 플랫폼을 마케팅 수단으로 이용하는 이유는,
메타버스를 기반으로 MZ세대 트렌드를 빠르게 파악해 시장을 선점할 수 있다는 장점이 있고,
수백만 개의 제품과 공간이 가상공간에서 소비되면서
SNS 등을 중심으로 홍보 효과도 높아지기 때문입니다.
명품 브랜드와 같은 고가의 브랜드들은 ‘어른들의 제품’, ‘나는 가지지 못하는 제품’과 같은 인식이
가상공간에서 쉽게 접할 수 있게 되면서 인지도를 높일 뿐만 아니라
장벽을 낮추어 브랜드 친밀도를 높일 수 있다는 점에서
메타버스 플랫폼을 마케팅 수단으로 이용한다고 합니다.
여러분도 이와 같은 메타버스에서 또 다른 나인 아바타를 통해
현실에서는 시도하지 못했던 패션 브랜드들을 경험하거나
다양한 개성을 펼쳐 보는 것은 어떤가요?
그럼 이상으로 포스팅 마치겠습니다.
감사합니다.
참고문헌
- 김경진. (2022.02.01.). 구찌·디올·삼성·스벅…실체 없는데 기업들 죄다 몰려간 이 땅. 중앙일보. 구찌·디올·삼성·스벅…실체 없는데 기업들 죄다 몰려간 이 땅 (joongang.co.kr)
- 선모은. (2022.05.14.). 구찌가 제페토와 또 손잡은 이유…”제페토는 Z세대 가상 옷장”. 이코노미스트. 구찌가 제페토와 또 손잡은 이유…"제페토는 Z세대 가상 옷장" (economist.co.kr)
- 용원중. (2022.09.27.). 자라X제페토 피지털 패션 판타지 ‘Y2K’ 컬렉션 출시. 싱글리스트. 자라X제페토 피지털 패션 판타지 'Y2K' 컬렉션 출시 < 패션 < 뷰티패션 < 기사본문 - 싱글리스트 (slist.kr)
- 정세진. (2021.07.16.) 제페토, 구찌에 이어 크리스찬 디올과 메이크업 콜렉션 출시. 오피니언뉴스. 제페토, 구찌에 이어 크리스찬 디올과 메이크업 콜렉션 출시 - 오피니언뉴스 (opinionnews.co.kr)
- 정세진. (2021.05.12.). MZ세데 겨냥 ‘메타버스’ 공간서 ‘피지털’ 경쟁 나선 패션업계. 오피니언뉴스. MZ세대 겨냥 '메타버스' 공간서 '피지털' 경쟁 나선 패션업계 - 오피니언뉴스 (opinionnews.co.kr)
- 한아름. (2022.11.23.). 나이키, 제페토 메타버스 ‘나이키랜드’ 오픈… MZ고객 겨냥. THE GURU. 나이키, 제페토 메타버스 '나이키랜드' 오픈… MZ고객 겨냥 (theguru.co.kr)
- 황순민. (2021.05.08.). “현실서 못사는 구찌, 여기서라도…” Z세대 메타버스에 열광하는 이유?. 매경프리미엄. "현실서 못사는 구찌, 여기서라도…" Z세대 메타버스에 열광하는 이유? - 매경프리미엄 (mk.co.kr)
