안녕하세요!
저는 광고홍보학 전공에 재학중인 임은지입니다.
이번 포스팅에서는 페이스북 광고와 소비자의 심리 관계에 대한 논문을 하나 소개하려 합니다.
SNS (Social Network Service)를 자주 이용하시나요?
저 역시 SNS에서 쇼핑, 친목형성, 정보공유, 그리고 일상기록 등을 하곤 하는데요.
특히나 코로나 이슈로 외출 횟수가 줄어들면서 SNS를 이용하는 시간이 많아졌습니다.
여러분들은 어떠신가요?
서론)
실제로 DMC미디어의 <소셜미디어 현황 및 전망> 자료*에 따르면,
2020년 1분기 기준 우리나라의 SNS 이용률은 87%에 이른다고 합니다.
이는 세계 평균인 49%에 비해 약 1.8배 높은 수치입니다.
실제로 24시간 우리의 스마트폰 안에서 접속가능한 SNS는 여러 특징을 갖고 있습니다.
SNS는
물리적 / 시간적 제약에 없어 접근성이 높고,
SNS 내 공유 서비스와 메신저를 통해 양방향 커뮤니케이션이 가능하며,
네트워크를 통해 메시지가 지속적으로 전파되는 확산 커뮤니케이션입니다.*
위와 같은 특징으로 인해 많은 기업이 마케팅 목적으로 SNS를 활용하기도 하는데요,
브랜드 팬페이지를 만들어 그 안에서 이벤트를 진행하고, 게시글을 업로드하는 등
다양한 홍보 전략을 통해 소비자의 구매욕구를 자극시킵니다.
이 점에서, 제가 소개하는 논문은 다음과 같습니다.
김보라, 박은아(2019) 페이스북 광고에 대한 사회적 거리와 소비자의 자기해석에 따른 광고효과 / 서비스마케팅저널, 12:2, 5-18
연구 목적)
해당 연구는 “소비자의 자기해석과 페이스북 게시글에 대해 지각하는 사회적 거리에 따라 페이스북 메시지 설득 효과에 차이가 있는 지 알아보고자” 구성되었습니다 (2019).
변수)
논문의 제목과 목적에서 드러나는 것처럼 본 논문에서는
사회적 거리
자기해석
이라는 두 변수가 중심적으로 작용합니다.
먼저 사회적 거리 란,
타인 또는 다른 집단에 대해 개인이 지각하는 심리적 거리입니다.
즉, 인간 관계의 친밀 정도를 의미합니다.
자신과 유사한 사람들과 지속적인 상호작용을 할 수 있다는 페이스북의 시스템 상
SNS 친구들의 좋아요, 공유, 댓글을 통해 노출된 광고가
기업이 직접 제시한 광고보다 더욱 설득적입니다.
왜냐하면 사람들이 기업의 글보다,
관계를 맺은 친구의 글이 더 신뢰적이라고 느끼는 ‘가까운 사회적 거리’의 영향 때문이죠.*
그리고 자기해석 이란,
“자신과 타인과의 관계에 대한 생각, 감정, 행동의 총체 (2010)”를 의미합니다.
자기해석은 문화권과 개인차에 영향을 받아 두가지 종류로 나뉘는데요
타인보다 자신, 주변 정보의 맥락보다 개별적 내용을 중요시하는 독립적 자기해석자와
타인과의 관계와 조화를 중요시하는 상호의존적 자기해석자로 구분할 수 있습니다.*
최근 소비자의 개인 관심사를 기반으로 한 ‘행동맞춤형 광고’가
기업의 SNS 마케팅에서 각광을 받고 있습니다.*
소비자의 정보처리 성격이 다양하기에
기업은 정보를 받아들이는 소비자의 그러한 특성에 맞춰 광고를 집행하기 때문입니다.
위 사회적 거리와 자기해석의 특징을 SNS 광고와 연결해보면
SNS는 자신과 유사한 사람들과의 친밀한 상호작용을 기반으로 하기 때문에
정보 제공자와 소비자 사이의 사회적 거리가 SNS광고의 설득 효과에 영향을 미칠 수 있습니다.
더불어 상호의존적인 자기해석자는 사회적 거리가 가까운 “정보 제공자가 게시한 광고 글에
긍정적인 반응을 함으로써 타인과 조화를 추구할 것이고
독립적 자기해석자는 정보 제공자와의 사회적 거리를 고려하는 것보다 제품 대상에 집중하여 반응 (2019)”할 것입니다.
가설)
이와 같은 “사회적 거리”와 “자기해석”이라는 변수를 통해 연구자는 본 논문에서 다음과 같은 가설을 설정합니다.
소비자가 페이스북의 광고성 게시글을 볼 때, 상호 의존적 자기해석자는 가까운 대상 (친구)의 게시글 광고에 대해 먼 대상(해당 기업 홍보담당자)의 게시글 광고보다
1) 호의적 태도,
2) SNS구전의도(공유하기),
3) 구매의도
의 발생 가능성이 높을 것이나,
독립적 자기해석자는 게시글 작성자에 대한 사회적 거리에 따라 광고태도 차이가 없을 것이다 (2019).
실험 설계)
연구는 20대 남녀 대학생 232명을 대상으로 한 실험을 진행,
2(사회적 거리: 가까움/멂) X 2(자기해석: 상호의존적 자기해석/독립적 자기해석)
의 피험자간 2X2 설계로 실험을 구성했습니다.
실험에 사용되는 자극물은 보조 배터리 (20대 대학생들에게 인상재로서 관여가 높음)로 선정하고,
다음과 같은 페이스북 모바일 화면의 게시글 광고를 제작했습니다.
위 광고물을 피험자에게 제시한 뒤, 설문 문항을 통해
자기해석 성향: 독립적, 상호의존적 자기해석 성향을 측정할 항목 각각 12문항,
사회적 거리: "게시글을 올린 00은 심리적으로 가깝다" 등 2문항,
광고태도: "이 게시글 광고가 마음에 든다" 등 2문항,
SNS구전의도: "이 게시글에 공유하기 버튼을 누를 것이다" 1문항,
구매의도: "게시글 광고의 제품을 구매할 의사가 있다" 등 3문항
으로 구분되는 변인을
7점 Likert 척도로 측정하였습니다.
결과)
그리고 연구를 실시한 결과
비록 광고에 대한 호의적 태도는 사회적 거리, 자기해석의 주효과에 대해 유의하지 않았지만,
SNS구전의도는 자기해석 변인에서 유의하지 않고, 사회적 거리의 주효과에 대해서는 유의했습니다.
마지막으로 구매의도는 가설이 증명되었습니다.
결론)
즉, 연구 결과를 통해
1) 정보 제공자와의 사회적 거리는 SNS 광고의 구전효과를 높이기 위해 고려되어야 하는 중요한 요인이고
2) 소비자의 구매욕구를 자극시키기 위해, 상호의존적 자기해석자에게 SNS친구 혹은 인플루언서와 같은 사회적 거리가 가까운 정보 제공자를 통해 SNS광고를 구성해야 한다는
실무적 함의를 밝혀냈습니다 (2019).
-
비록 2020년 기준 현재 국내에서는 네이버 밴드와 인스타그램이 우세한 수치를 기록하고 있기에*
논문이 시사하는 바에 대한 아쉬움이 생길 수도 있겠는데요,
본 논문은 2019년 08월 기준으로 작성되었으며
2018년에는 국내 페이스북 이용자가 65.7%* .
그리고 대부분의 연령층에서 높은 이용률*을 보임으로써
페이스북은 당시 많은 사람들이 활용하고 영향력 있는 매체였음을 알 수 있습니다.
또한 모바일 인덱스의 조사에 따르면, 여전히 전 세계기준으로는 페이스북이 24억 9800만 명*으로 SNS 중 이용자가 가장 많기 때문에 본 연구는 충분히 효과적인 시사점을 안긴다고 생각합니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
이상 임은지였습니다 ;)
참고 문헌
김보라, 박은아 (2019). 페이스북 광고에 대한 사회적 거리와 소비자의 자기해석에 따른 광고효과. 서비스마케팅저널, 12:2, 5-18
나스미디어 (2019). 2018 인터넷 이용자 조사. https://www.nasmedia.co.kr/NPR/2019%EB%85%84/에서 pp 30
노정연 (2020). 한국 SNS 이용 세계 3위···10대는 ‘페북’·40대는 ‘네이버 밴드’, <경향신문>, news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?art_id=202009071155001#csidx66e745b28804a0fbf14f3d2d85b8712
닐슨 코리안클릭 (2020). 2020년 1분기 포털&SNS보고서, 노정연 (2020), 한국 SNS 이용 세계 3위···10대는 ‘페북’·40대는 ‘네이버 밴드’, <경향신문>,
news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?art_id=202009071155001#csidx66e745b28804a0fbf14f3d2d85b8712, 재인용
안대천, 김상훈 (2012). SNS유형별 광고 속성 평가 및 태도에 관한 연구: 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브의 비교. 광고학연구, 23(3), 55-84.
이병관, 안은미 (2010). 온라인 구전(e-WOM)에서 자기해석 (Self Construal)이 제품에 대한 태도와 구전의도에 미치는 효과. 한국심리학회지: 소비자·광고, 11(4), 757-771.
한국인터넷진흥원 (2019). 2018 인터넷 이용실태 조사. news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?art_id=202009071155001#csidx66e745b28804a0fbf14f3d2d85b8712 에서 pp 69.
DMC REPORT (2018). 2018 소셜 미디어 이용 행태 및 광고 접촉 태도 분석 보고서. 김보라, 박은아 (2019). 페이스북 광고에 대한 사회적 거리와 소비자의 자기해석에 따른 광고효과. 서비스마케팅저널, 재인용.
Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Zuiderveen Borgesius.
F. J. (2017). Online behavioral advertising: A literature review and research agenda. Journal of advertising, 46
(3), 363-376.
Singelis, T.M. (1994). The Measurement of independent and interdependent self-construals. Personality and Social Psychology Bulletin, , 20 (5), 580-591.
